Abstract:
La tesi si propone di comprendere ed analizzare come il settore del lusso, in particolare modo quello fashion, ha reagito in seguito al cambiamento del comportamento dei consumatori e allo sviluppo dell’Web 2.0 e alla digitalizzazione in generale.
Il primo capitolo cerca di definire il concetto di “lusso”, di delinearne le principali peculiarità e di capire come le imprese del lusso riescono a distinguersi dagli altri competitors grazie ad una Brand Identity forte. Una volta descritte nel dettaglio tali caratteristiche, il capitolo identifica le principali tipologie di consumatori di lusso e le loro motivazioni di acquisto.
Il secondo capitolo descrive ed argomenta come la nascita dell’Web 2.0, dei social network, la possibilità di creazione e di condivisione di contenuti, abbiano influito sul cambiamento dei comportamenti dei consumatori.
Il terzo capitolo è dedicato al caso aziendale Marni, alle sue strategie digitali e al cobranding.
L'ultimo capitolo invece, è dedicato all'analisi competitiva online di Marni e dei suoi competitors diretti ed indiretti con l'obiettivo di comprendere le peculiarità e le differenze che contraddistinguono le loro strategie digitali.
