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La ricerca si è proposta di analizzare, dal punto di vista dell'impresa, il problema della
gestione coordinata del portafoglio di marche e prodotti: in primo luogo la relazione tra
una singola marca e il prodotto o la gamma di prodotti a cui è associata, in una
prospettiva evolutiva e dì management; in secondo luogo la gestione del portafoglio di
marche e prodotti, con l'obiettivo di identificare alcuni strumenti di analisi
dell'architettura di marca e le linee guida delle principali decisioni di sviluppo del
portafoglio.
Il lavoro di ricerca è stato sviluppato in due momenti. La prima fase di analisi della
letteratura ha permesso, da un lato, di sviluppare uno schema interpretativo integrato
di analisi della relazione tra marca e prodotto, dell'architettura e della gestione del
portafoglio, sistematizzando numerosi contributi provenienti dalle due aree di studio,
tradizionalmente analizzate in modo separato, relative alla gestione dell'assortimento e
alla gestione della marca, e, dall'altro, di specificare le ipotesi della ricerca alla luce dei
contributi suggeriti dagli studi esaminati. La seconda fase di analisi empirica, condotta
secondo un approccio qualitativo coinvolgendo sette imprese caratterizzate da una
significativa attività di gestione del portafoglio di marche e prodotti, ha consentito di
analizzare le motivazioni delle scelte di marca e di assortimento, le principali direzioni
di sviluppo del portafoglio di marche e prodotti e quindi di confrontare i pattern di
comportamento risultanti dall'analisi empirica con le proposizioni teoriche.
Sono stati in tal modo identificati i principali driver che guidano l'evoluzione della
relazione tra la marca e il prodotto, le scelte di branding e di architettura di marca, la
gestione e la direzione di sviluppo del portafoglio di marche e prodotti.
I risultati della ricerca evidenziano la tendenza delle imprese a rispondere alla
crescente complessità ambientale con una progressiva razionalizzazione del portafoglio
di marche e prodotti, realizzata attraverso l'eliminazione di alcuni marchi minori e di
alcune linee di prodotti e attraverso la concentrazione degli investimenti sulle marche
cardine, con l'obiettivo di contenere i costi e sfruttare il patrimonio di notorietà dei core
brand. Lo sviluppo dell'assortimento, collegato alla continua innovazione di prodotto
imposta dal mercato per far fronte alla crescente intensità competitiva e alla ricerca di
varietà del consumatore, è gestito principalmente attraverso una sistematica politica di
estensione delle marche cardine. Si osserva, in altre parole, la tendenza a sovraestendere
la marca verso categorie di prodotto sempre più eterogenee. Per ridurre il
rischio di stretching e quindi di diluizione della brand image le imprese ricorrono
tuttavia a due principali strategie: il progressivo ampliamento della sfera semantica
della marca, che ne aumenta l'elasticità, e il ricorso all'estensione indiretta di marca.
La politica di subbranding consente di risolvere il trade-off tra la necessità di assegnare
all'innovazione di prodotto un posizionamento distintivo, lanciando un nuovo brand, e
l'opportunità di sfruttare il capitale di notorietà e immagine delle marche cardine,
attraverso l'estensione. Lo studio evidenzia infatti il progressivo sviluppo di portafogli di
marche e prodotti caratterizzati da un'architettura articolata su più livelli gerarchici, che
consente alle imprese di mediare tra esigenze di mercato e vincoli di budget.
The research is focused on brand-product portfolio management: how the relationship
between the brand and its products or product lines works and how it evolves; which
tools can be used to analyse and manage a brand-product portfolio.
The study was developed in two steps. At first, a literature analysis permitted to build a
systematic framework of analysis of the relationship between products and brands,
brand architecture and brand-product portfolio management, and to specify research
hypothesis. An empirical study was then carried out to identify the drivers of brandproduct
strategies and development directions of brand-product portfolio through a
multiple case studies approach applied to seven international companies.
The comparison between companies behaviour patterns resulting from the field study
and the research hypothesis led to the following results.
Companies tend to react to the growing environmental complexity rationalizing brandproduct
portfolio: dropping minor brands and product lines and concentrating
investments on core brands, in order to reduce costs and to develop the equity of
major brands.
Market requires continuous product innovation to fight competitors and to satisfy
growing customers needs. The resulting assortment enlargement is mainly
implemented through core brand extensions. As a consequence, core brands are
frequently stressed through the extension in different product categories. As long as
extensions spread very far from the core business the stretching of the brand leads to
the risk of image diluition. To prevent image consumption, companies are
implementing two main strategies: 1) developing brand elasticity, adding new
associations to the brand knowledge structure and rising the level of abstraction of
existing associations; 2) extending the brand indirectly, through the introduction of
subbrands.
Subbranding strategies solve the trade-off between the need of launching a new
brand, in order to give a distinctive positioning to the new product, and the opportunity
of extending a well known brand, exploiting its equity.
Moreover, the research shows the trend of developing brand-product portfolio on a
multi-level brand architecture, which allows companies to mediate between market
needs and budget restrictions. |
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