Abstract:
Struttura della tesi – Il primo capitolo analizza il mercato del caffè, focalizzandosi sulla nicchia dello specialty coffee con i suoi trend e le sue sfide. Il secondo capitolo studia il comportamento del consumatore di caffè, esaminandone i driver e le barriere di consumo. Il terzo capitolo riporta una revisione della letteratura esistente in merito ai fattori che influenzano la percezione del caffè nei consumatori. Il quarto capitolo presenta la parte sperimentale come segue.
Scopo - L’obiettivo dello studio è quello di determinare, attraverso una ricerca empirica, la percezione dello specialty coffe dei consumatori in Italia.
Metodologia - La presente indagine si sviluppa adottando un approccio qualitativo tramite interviste ad esperti del settore. Successivamente si approfondisce la percezione dei consumatori italiani tramite la diffusione di un questionario e l’esperimento di neuromarketing.
Risultati – Le interviste agli esperti del settore sostengono che il consumatore italiano dello specialty coffee sia estremamente legato alla tradizione del caffè, ma allo stesso tempo fatichi ad accogliere questa tipologia di caffè, considerando come principale ostacolo il prezzo superiore. I risultati del questionario e dell’esperimento spiegano che i fattori analizzati (storytelling, musica, packaging, sostenibilità, etichettatura e prezzo) incidono sull’intenzione di acquisto, la disponibilità a pagare e la percezione del gusto del caffè dei consumatori.
