STRATEGIE DI MARKETING ADOTTATE DALLA FORMULA 1 PER CONQUISTARE IL MERCATO UNDER-35 AMERICANO E POSSIBILI IMPLEMENTAZIONI

Abstract

Il 7 settembre 2016 la Formula 1 (Formula One Group) viene acquistata dall’azienda mass media statunitense Liberty Media Corporation. Sotto la nuova gestione, lo sport accoglie una sempre più consolidata popolarità tanto online quanto offline, esplorando nuovi mercati sia geografici, che demografici. Il valore in borsa cresce dai 21$ dei giorni antecedenti all’acquisizione, a oltre 57$ il 25 febbraio 2022. Nel 2019 si registra la cifra record di 4 milioni di spettatori con biglietto nel corso dell’anno e anche l’audience TV sotto la gestione Liberty Media conosce picchi mai raggiunti dal momento del diffuso passaggio alle pay-tv. Il miglioramento più significativo, tuttavia, lo si è registrato in ambito Social, con la Formula 1 che sin dal 2017 ha conquistato il primato di “brand sportivo in maggior crescita sui social media” aumentando di anno in anno il proprio bacino di utenza di diverse decine di punti percentuali. Eccellenti risultati sono stati ottenuti, in particolare, in riferimento al fine ultimo della strategia di marketing applicata, vale a dire mercato statunitense e under-35, entrambi segmenti su cui la Formula 1 non poteva vantare una solida reputazione. La strategia, dunque, ha avuto l’ambizioso incarico di rivoluzionare la vision della gestione precedente, in capo a Bernie Ecclestone da decenni, la quale voleva la F1 come uno sport per vecchi e ricchi europei. La completa inversione di marcia ha comportato enormi rischi, anche perché compiuta nell’arco di pochi anni ma, nonostante alcuni inciampi lungo il percorso, si è, al momento, rivelata una scelta vincente e lungimirante. L’obiettivo dell’elaborato sarà dunque l’analisi di suddette strategie di marketing e comunicazione messe in atto da Liberty Media per revitalizzare uno sport che aveva perso rilevanza agli occhi del grande pubblico e, particolarmente, dei giovani americani. La Formula 1, infatti, ha negli anni concentrato buona parte del proprio focus nell’improntare qualsiasi aspetto utile ai fini della causa: dalla comunicazione, al regolamento tecnico e sportivo, dall’organizzazione di eventi, all’impegno dello sport in ambiti percepiti come rilevanti dal pubblico target.

Nello specifico, soggetto di scrutinio saranno: 1) Cambio di focus geografico e demografico del target di riferimento rispetto alla gestione precedente;

2) Adozione, al fine di raggiungere gli obiettivi prefissati, di numerose e specifiche strategie di Marketing e Comunicazione, come: - Utilizzo massiccio dei Social Media (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Spotify, etc.); - Instaurazione di partnership chiave con attori dell’entertainment come Netflix; - Elaborazione, al fianco della FIA (Federazione Internazionale dell’Automobile) di format di Gran Premio volti ad un maggior spettacolo per il pubblico; - Riforma, sempre con supporto della FIA, del calendario del mondiale Formula 1, con inserimento di nuove gare in Paesi target; - Elaborazione, al fianco della FIA, di un ambizioso piano sostenibilità denominato ‘Net Zero Carbon’, con l’obiettivo ultimo di raggiungere la neutralità ecologica di tutte le operazioni entro il 2030; - Collaborazioni con attori chiave di altri sport come l’NBA o il ricorso a VIP per promuovere l’immagine della Formula 1; - Una maggiore attenzione riposta nei confronti di tematiche sociali rilevanti;

3) Le conclusioni saranno volte ad analizzare i risultati delle campagne precedentemente elencate e le potenzialità che attualmente la Formula 1 garantisce agli stakeholder, con particolare riguardo a sponsor o potenziali tali;

4) Analisi degli attuali trend, case study e leader di mercato per identificare possibili miglioramenti e implementazioni a quella che ha già dimostrato essere una campagna marketing di successo.