Abstract:
L’elaborato ha inizio con un’analisi generica sul mercato del caffè in Italia descritta nel primo capitolo: partendo dalla storia della pianta, e dei suoi frutti, e del suo arrivo nel nostro Paese fino a due approfondimenti sulla distribuzione a livello geografico delle torrefazioni in Italia e al loro quadro economico. Viene, inoltre, analizzato il tema della distribuzione del prodotto nei diversi canali con un focus sull’esportazione del caffè espresso nel mondo, inteso sia come prodotto che come simbolo della cultura italiana. Si conclude il capitolo con uno spunto sul tema della sostenibilità nel mondo caffeicolo e sullo specialty coffee, inteso come massima espressione della qualità del prodotto. Il secondo capitolo, invece, verte sui cinque grandi player che agiscono nel nostro mercato, ovvero Lavazza, Segafredo, Illy, Nestlé con le divisioni Nespresso e Nescafé Dolce Gusto, e Kimbo, e per ciascuno viene descritta la storia aziendale, le maggiori strategie economico-comunicative che si sono susseguite negli anni e i risultati ottenuti. Il terzo capitolo, partendo dagli spunti offerti dal capitolo precedente, si sofferma sulle iniziative in ambito sociale e la loro comunicazione agli stakeholder da parte dei cinque grandi competitor presi in esame. Il quarto, e ultimo, capitolo è un’analisi dell’impegno sociale promesso, e promosso, da questi brand evidenziando fattori che potrebbero far risultare un progetto, che nasce come greenmarketing, un’attività di greenwashing.
