Abstract:
La letteratura esistente relativa all'orientamento al mercato ha esplorato a fondo negli ultimi anni come un'impresa possa fare leva sull'innovazione di prodotto, di business model e sulle risorse interne per modellare o talvolta creare il mercato, acquisendo un vantaggio competitivo sostenibile. Tuttavia, nello spiegare le strategie per guidare il mercato, la letteratura presenta grosse lacune quando il prodotto non è tecnologico, ma bensì appartiene ai campi dell'arte, design e fashion. Questo studio vuole colmare questo gap di ricerca. Seguendo l’approccio di Humpreys e Carpenter (2018), allargato anche agli stakeholder esterni alla catena del valore, lo studio si avvale di interviste a uno stilista, uno store manager e un fashion blogger. Questo studio conferma che, per guidare il mercato, le fashion company perseguono la propria vision per affermare il loro prestigio. Inoltre, considerato il crescente potere d’acquisto dei millennials, le imprese incumbent possono guidare il mercato influenzando i consumatori più giovani tramite i social media e le nuove tecnologie.
