Abstract:
La trattazione si colloca all'interno dello studio del comportamento del consumatore, in particolare
è rivolta all'analisi di una particolare distorsione cognitiva in cui spesso cadono gli individui
nell'effettuare le proprie scelte: la dominanza asimmetrica.
Oltre a verificare la robustezza del fenomeno in condizioni isolate, la ricerca rappresenta il
pionieristico tentativo di inserirlo nell'ambito dell'acquisto congiunto di più beni, non strettamente
complementari tra loro.
Il fenomeno della dominanza asimmetrica sostiene che se ad un set di scelta composto da due
opzioni ugualmente desiderabili, poiché descritte secondo due attributi ed alternativamente migliori
ripetto ad uno dei due, si aggiunge un'opzione che abbia la particolare caratteristica di essere
asimmetricamente dominata, essa può favorire la probabilità di scelta di una delle opzioni iniziali,
in particolare della più simile ad essa. Una opzione si definisce asimmetricamente dominata quando
è dominata da una alternativa, poiché possiede un valore peggiore su tutte le dimensioni rispetto ad
essa, ma non da almeno un'altra del medesimo set di scelta.
Il fenomeno di dominanza asimmetrica viola dunque il principio di regolarità e di indipendenza
dalle alternative irrilevanti (Huber, Payne, Puto, 1982).
Nella presente ricerca è stato costruito un disegno sperimentale che inserisce il fenomeno di
dominanza asimmetrica al termine di una successione di scelte precedenti (pre-assortimento),
all'interno del medesimo episodio di acquisto. Le variabili utilizzate per la manipolazione
sperimentale sono state: presenza del decoy, tipologia di beni (banali e problematici), lunghezza del
pre-assortimento (tre o cinque scelte pregresse), livello dei prezzi (pre-assortimento a prezzi
inferiori, pre-assortimento a prezzi superiori). L'individuazione degli stimoli sperimentali è stata
effettuata attraverso un'indagine a due fasi: la prima di carattere qualitativo, la seconda di carattere
quantitativo.
La manipolazione delle quattro variabili sopra enunciate ha portato alla costruzione di 22 set
sperimentali, testati attraverso 1811 rilevazioni between subjects.
L'analisi ha permesso di formulare interessanti conclusioni circa l'effetto congiunto del fenomeno
di dominanza asimmetrica e di background contrast, contribuendo inoltre al dibattito, ancora aperto,
sulla natura, cognitiva versus percettiva, del fenomeno di dominanza asimmetrica.
The research is embedded in the study of consumer behaviour and, in particular tends to investigate
a very frequent bias that occurs in consumer choice processes: the asymmetrical dominance.
First the paper tests the strength of the phenomenon in isolated conditions, then it inserts the
asymmetrical dominance in a context of a joined purchase of several not strictly complementary
products.
The asymmetrical dominance phenomenon, or attraction effect, occurs when in a choice set
composed by two equally desirable options, is added one another option that is asymmetrically
dominated. The option is defined asymmetrically dominated when it is dominated by one option of
the set, but not by the other one. Dominated means that it is worse than the other option in both the
attributes that described the products. The entry of the asymmetrically dominated option drives to a
significant increase in the popularity of the more similar option, named target option.
The asymmetrically dominance phenomenon violates the regularity and the independence from
irrelevant alternatives principles.
In this research the experiment inserts the asymmetrical dominance phenomenon at the end of a
process that involves several product choices in the same experience.
Variables that have been manipulated are: decoy presence, number of choices (three or five before
the target group), product typology (convenience versus special goods) and price level.
Experimental stimulus have been selected by a two-steps analysis: the first one has been qualitative,
the second one has been quantitative.
22 experimental sets have been constructed, tested on a sample composed by 1811 subject (between
subjects analysis).
At the end, the paper presents interesting conclusions about the joined effect of the asymmetrically
dominance and the back-ground. Additionally the analysis contributes at the debate about the origin
of the asymmetrical dominance effect: cognitive versus perceptive.