I social media nella fidelizzazione alberghiera: il caso Hilton

Abstract

Il presente lavoro si propone di indagare l’utilizzo nel settore alberghiero dei social media, intesi come quel complesso di applicazioni internet-based costruite sulle fondamenta ideologiche e tecnologiche del web 2.0 che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti. L’elaborato ha come obiettivo, in particolare, l’analisi delle modalità per mezzo delle quali le catene alberghiere impiegano i social network al fine di comunicare con la propria clientela fidelizzata. Il primo capitolo contiene le basi teoriche indispensabili alla comprensione del concetto di fidelizzazione, che viene preso a esame negli aspetti che concernono le fasi del sorgere della fedeltà, la misurazione della stessa e i vantaggi che realizza dal punto di vista dell’impresa e del cliente. Vengono altresì descritti i programmi fedeltà con riferimento, nello specifico, alle diverse tipologie, agli step necessari alla loro corretta impostazione e alla fondamentale misurazione dell’efficacia. Il secondo capitolo ha come oggetto la definizione di social media, con particolare riferimento ai social network e all’influenza che questi ultimi esercitano sul fenomeno del passaparola online, sullo sviluppo delle brand community e sulla comunicazione delle aziende, che oggi fanno sempre più ricorso alle tecnologie per relazionarsi con i propri stakeholder nell’ambito del cosiddetto social media marketing. Col terzo capitolo si prende infine in esame il caso specifico della catena alberghiera Hilton, promotrice del programma fedeltà HHonors, che conta oltre 55 milioni di aderenti nel mondo. Dopo un breve excursus sui programmi fedeltà nel settore alberghiero e una descrizione del funzionamento di HHonors, si analizzano le pratiche di comunicazione impiegate da Hilton per promuovere il programma sulle piattaforme social sulle quali è presente, ovvero Facebook, Twitter e Instagram.