Neuromarketing e vino

Abstract

Tutte le volte che il consumatore deve acquistare un prodotto piuttosto che usufruire di un servizio, nella scelta, può essere inconsciamente coinvolto da processi di cui non è assolutamente consapevole. L’idea di poter individuare le reali motivazioni, le emozioni e i bisogni che guidano i comportamenti di consumo è uno degli obiettivi principali del marketing. Tuttavia la difficoltà della valutazione qualitativa e quantitativa delle emozioni, e la difficoltà delle ricerche di mercato di poter individuare le motivazioni più profonde in grado di spiegare i comportamenti di consumo, ha lasciato spazio allo sviluppo di un modello di studio del consumatore di tipo razionale e logico. Quindi, per lungo tempo, l’approfondimento di tali fenomeni da parte dell'economia e del marketing ha fatto sì che venisse trascurata la componente emozionale. Ma numerose ricerche e studi hanno dimostrato come ciò che viene dichiarato dai consumatori può essere l’esito di un processo di razionalizzazione e di giustificazione a volte non coincidente con le reali motivazioni di acquisto. Negli ultimi tempi sono stati realizzati enormi progressi nello studio del funzionamento del cervello e del rapporto esistente tra il comportamento dell'individuo e la sua attività cerebrale. Gli studi in campo neuroscientifico hanno riscontrato che le emozioni costituiscono la base fondamentale da cui scaturiscono i pensieri, i comportamenti e le azioni degli individui. Ne è conseguito, pertanto, che la componente emozionale ricopre un ruolo fondamentale sia nei processi decisionali dei consumatori sia nella stima delle azioni di marketing. Se dunque l’emozione è un elemento importante che sta alla base delle decisioni e dei comportamenti di acquisto, il marketing dovrà intraprendere percorsi finora inediti per comprendere sempre meglio e misurare le emozioni che caratterizzano gli atti di consumo. Al fine di includere nelle ricerche questi fenomeni è necessario che il marketing indaghi nuovi metodi, come quelli offerti dalle neuroscienze, diversi da quelli tradizionalmente utilizzati, per indagare su ciò che avviene nella mente dei consumatori. La prospettiva che le neuroscienze possano fornire informazioni più attente sui consumatori rispetto ai tradizionali sistemi di indagine e alle classiche ricerche di mercato, ha suscitato interesse e spinto già diverse aziende, come Google, Microsoft e Coca-Cola, a utilizzare nuove pratiche di neuromarketing. Da queste prospettive non ne è escluso il mondo del vino, che recentemente si sta avvicinando sempre più alla psicologia cognitiva e psicofisica per l’analisi sensoriale. Se negli ultimi cinquant’anni la scienza del vino, ovvero l’enologia, ha fatto passi importanti grazie all’apporto e alle conoscenze della chimica e della microbiologia per valorizzare e conservare la qualità del vino, il suo colore, il suo aroma e il suo gusto, ora si sta avvicinando alla neuroscienza per comprendere le interazioni fra i diversi sensi e il ruolo delle emozioni nella degustazione di un vino.