Cultural Branding The Harry Potter Phenomenon

Abstract

Che cos’è e come nasce un brand culturale? Secondo quanto affermato da Douglas B. Holt esso non è altro che “un brand che cerca di accostare la sua identità a quella di un’icona culturale ”. Alla base di un brand culturale non vi sono strategie di branding tradizionali ma un Cultural brief, ovvero l’equivalente di un brand positioning statement, il quale spiega e ricorda il posizionamento della marca nella mente dei consumatori tramite una semplice frase. Gli elementi fondamentali che lo compongono, ovvero myth treatment, populist authenticity e charismatic aesthetic, portano all’identificazione del cosiddetto Populist world, elemento di base per la creazione del mito e luogo in cui le azioni delle persone sono guidate dai valori. Questo luogo è particolarmente attrattivo per le aziende che cercano di acquisire una certa riconoscibilità nel mercato ed una determinata tipologia di clienti poiché, in esso, non prevalgono le logiche del denaro, del potere o del marketing no-stop come soluzione universale, ma bensì assume il ruolo di guida solo quel brand che è abile nel capire le richieste sociali più profonde del suo pubblico e nel proporre soluzioni ottimali e significati condivisi in cui essi possano riconoscersi. Holt, nel suo libro, ha affermato che numerosi brand hanno inconsciamente seguito i passaggi evolutivi tipici di un brand iconico e hanno dimostrato di avere un’elevata capacità di comprendere i problemi ed il pensiero del pubblico in ogni momento di fermento culturale incontrato. Ma, allora, per essere definiti brand iconici è necessario essere personificati o associabili a qualcosa di reale? Holt stesso ci dice che ciò non è necessario. Egli infatti afferma che “cultural icons can be fictional characters as well as real people” quindi perché, se un’icona può essere un personaggio immaginario, esso non può essere a sua volta considerato un brand? Uno dei più recenti, conosciuti e redditizi business di tutti i tempi, che ha attraversato tutto il decennio scorso e che può essere analizzato sotto la lente del branding culturale, è la saga di Harry Potter. Questa saga letteraria, che racconta la storia e le avventure del “Ragazzo Che è Sopravvissuto”, è diventata fenomeno di massa con film, videogiochi, gadget, eventi, parchi a tema, forum, communities ed, addirittura, un linguaggio specifico che crea nei fans più appassionati un senso di appartenenza e di condivisione tipico di un Populist World. J. K. Rowling ha creato, con il solo utilizzo della sua penna e di molta immaginazione, un brand iconico che, in poco più di un decennio, ha costruito un impero ed una folta schiera di seguaci. Ciò che si vuole andare ad esplorare è, quindi, come questo fenomeno letterario globale sia riconducibile alle teorie di Holt in termini di iconicità di una marca e agli archetipi che caratterizzano un mito, introdotti da Carl Gustav Jung e rielaborati in chiave di marketing e di branding culturale da numerosi studiosi. Si indagherà anche sul futuro che attende questo mondo, data la prolificità del settore letterario e cinematografico nel creare nuovi miti e leggende e considerando il tempo intercorso dal termine della saga, con uno sguardo al passato e all’evoluzione di altri brand, miti ed icone. Inoltre, si proporrà una visione dei possibili scenari che si prospetteranno per questo brand e si cercherà di capire a quali risultati porteranno i tentativi di mantenere viva tale storia nella mente dei clienti e dei fan. Infine, si cercheranno di comprendere anche le dinamiche dietro la nascita del brand, quanto l’autrice sia stata determinante nella sua creazione e se questo business milionario fosse l’obiettivo iniziale o solo la conseguenza di iniziative di marketing estremamente ben riuscite.