La digital customer experience nello sportswear: verso l’omnicanalità

Abstract

L’elaborato di tesi ha l’obiettivo di analizzare la digital customer experience nello sportswear e la conseguente elaborazione di riflessioni e previsioni sull’evoluzione del settore verso strategie omnichannel. La trattazione inizia con un esame della letteratura esistente in merito all’evoluzione delle abitudini di acquisto delle persone. Partendo dal tunnel tradizionale si esamineranno i passi successivi che portano alla proposta del modello del customer decision journey, il quale descrive in maniera circolare le fasi del processo di consumo. Emergerà da questa analisi l’importanza dell’esperienza come valore aggiunto alla proposta economica dell’azienda, e si cercherà di comprendere i motivi che hanno indotto a parlare di esperienza in economia e le conseguenze che queste teoria hanno avuto sui paradigmi del marketing. Sarà interessante inoltre capire quali siano i fattori determinanti di un’esperienza positiva di consumo, andando ad evidenziare cosa influenza maggiormente il cliente e quali fattori deve tener presente l’azienda. Il capitolo iniziale si concluderà con una breve trattazione delle principali innovazioni tecnologiche, internet, i device mobili e i social media, che hanno rivoluzionato i le abitudini delle persone ed i canali di comunicazione e vendita delle aziende negli ultimi decenni. Vista l’importanza e la centralità del consumatore risulterà interessante poi capire come le aziende cercano di adattare le proprie strategie per catturare l’attenzione delle persone e farsi preferire rispetto ai competitor. Si evidenzierà l’evoluzione delle strategie aziendali in ottica multicanale e crosscanale fino alla ricerca dell’omnicanalità, intesa come coordinamento dei canali selezionati per le strategie di comunicazione e vendita. A questo si affiancheranno delle linee guida ritenute utili alla realizzazione di una strategia coerente e integrata e si porrà l’attenzione su cinque particolari strumenti da non sottovalutare. Gli strumenti digitali sui quali verrà proposto un focus sono: l’e-commerce, le e-mail, i mobile device e alcuni strumenti offline: lo store e la supply chain. Questa particolare selezione è stata fatta perché si ritiene siano gli strumenti che più facilmente si dà per scontato di conoscere ma spesso sono sottovalutati in termini di potenzialità, importanza e utilizzo. Prima di passare all’analisi empirica sarà proposto un ulteriore capitolo che offrirà una panoramica sul settore sportswear, sia dal lato del mercato globale ed europeo considerando quindi market share ed altri indicatori economici, sia dal lato del consumatore e delle sue caratteristiche peculiari. Per concludere si passerà all’analisi della digital customer experience nello spotswear, la quale sarà suddivisa in quattro macro-categorie: website experience, e commerce experience, cross-channel experience e customer engagement experience. Per ogni categoria, attraverso diversi parametri, creati ad hoc, sarà proposta una mappa comparativa di quindici brand operanti nel settore scelto. Lo studio così effettuato permetterà di avere un quadro generale della situazione del settore in merito alle strategie digitali e offrirà lo spunto per una riflessione più ampia in ottica omnicanale. Alla luce di questo l’elaborato di tesi si concluderà con un paragrafo riguardante le prospettive future del settore, arricchito dal contributo di manager, operati in aziende analizzate, che proporranno il loro punto di vista sulle tematiche affrontate nel presente lavoro.