La misurazione dell'efficienza della spesa pubblicitaria tramite la metodologia DEA

Abstract

L'obiettivo che si propone questo lavoro è quello di valutare l’efficienza della comunicazione focalizzandosi in particolare sulla pubblicità. La difficoltà nel misurare il ROI dei propri investimenti in marketing e pubblicità è, infatti, da sempre motivo di preoccupazione per le aziende e il management che devono poter dimostrare risultati concreti in termini di vendite e fatturato a fronte dei costi sostenuti. Fino ad ora, per misurare la performance della pubblicità, sono stati utilizzati degli indicatori (copertura netta, frequenza media, share of voice) integrati da analisi qualitative relative ai messaggi chiave e ai concetti (misurando quindi attenzione, comprensione, ricordo, impatto, coinvolgimento) che però dicono poco sullo svolgimento dell’attività data la quantità di risorse impiegate. In questa tesi verrà utilizzata la metodologia DEA (Data Envelopment Analysis) che consente, a fronte di un’accurata scelta di molteplici input e output, di individuare le unità decisionali più efficienti che diventano degli esempi di buona gestione per le unità che risultano invece inefficienti determinando inoltre che azioni è opportuno attuare per ottenere un miglioramento delle prestazioni. Si vuole applicare la metodologia DEA ad un insieme di imprese, distinte per settore merceologico di appartenenza, di cui si vuole comparare l’efficienza dello strumento pubblicitario. Verranno fissati come input i costi investiti in pubblicità distinguendo quelli destinati al mezzo televisivo, alla stampa, a internet ecc. e come output i relativi guadagni ottenuti e/o il volume di vendite complessivo.