Le dimensioni della personalità di marca nel settore birrario italiano: un'analisi fattoriale esplorativa e confermativa per individuare la percezione del consumatore

Abstract

Lo scopo di tale tesi di ricerca sperimentale, è quello di creare e validare nel territorio italiano una scala di personalità delle marche di birra, ottenendo una struttura dimensionale della personalità di marca che possa essere determinante in questo specifico settore. Questo sarà utile per constatare come il consumatore italiano percepisce la personalità delle marche che operano nel settore birrario. Infatti, tale settore, risulta avere notevoli opportunità di crescita in Italia e tende a competere con il tanto acclamato settore vinicolo. Sino ad ora, scarsa importanza è stata data alla creazione di una scala di personalità di marca che abbracci una concezione micro, ovvero che studi uno specifico settore o prodotto, tantomeno nel settore della birra. Inoltre, molti degli studi riguardanti l’analisi della personalità di marca sono stati svolti da ricercatori stranieri, mentre molto pochi in Italia. Per tali ragioni, si è reputato importante colmare tale lacuna, effettuando uno studio esplorativo nel mercato italiano della birra. Si vuole sottolineare che la ricerca di Jennifer Aaker rappresenterà il punto di partenza per l’individuazione della personalità di marca nel contesto birrario italiano.