IL VALORE DELLA CULTURA NELLA PUBBLICITA' INTERNAZIONALE Uno sguardo alla Cina

Abstract

Il grande 'paese di mezzo' è tornato alla ribalta. Grazie alla sua crescita esponenziale registrata negli ultimi trent'anni, la Cina è passata da paese in via di sviluppo a seconda economia mondiale in tempi record. Con le riforme di Deng Xiaoping il paese si è aperto all'occidente e l'economia pianificata ha gradualmente lasciato il posto a quella di mercato con caratteristiche cinesi (controllata dal Partito). I prodotti occidentali si sono diffusi a macchia d'olio. Come hanno fatto le grandi aziende occidentali a catturare l'attenzione di consumatori dalle necessità e abitudini lontane? La tesi mira ad esaminare la cultura della Cina in un'ottica interculturale e ad analizzare l'influenza che fattori e codici culturali cinesi esercitano sulla comunicazione pubblicitaria delle aziende straniere. In primo luogo, sono stati introdotti i concetti di cultura, secondo le teorie di G. Hofstede, E. T. Hall e F. Trompenaars, di comunicazione e di pubblicità. Alla luce di ciò, si è proceduto ad inquadrare la Cina. Quest'ultima è stata raccontata attraverso le teorie definite in precedenza e l'analisi delle scelte comunicative di diverse pubblicità. E' stata poi fatta una panoramica sull'evoluzione della pubblicità commerciale nel paese e definiti i maggiori canali di comunicazione persuasiva. In seguito, si sono definite le strategie più adatte e sono stati analizzati casi di standardizzazione e adattamento sia del messaggio pubblicitario che del prodotto.