Il potere del brand nel processo di internazionalizzazione delle imprese in Oriente e Occidente

Abstract

La sempre maggiore globalizzazione dei mercati e la rapida crescita economica di cui il grande dragone asiatico è stato protagonista negli ultimi trent’anni hanno fortemente incoraggiato l’espansione sia delle imprese occidentali in Cina che delle imprese cinesi in occidente. Il processo di internazionalizzazione richiede innanzitutto un focus sul brand name dell’azienda, in quanto principale strumento di differenziazione dell’offerta e di comunicazione con il cliente: ogni paese ha infatti un proprio e peculiare background linguistico e socio-culturale ed è perciò necessario adottare una strategia di brand naming ad hoc per il mercato di destinazione che consenta alla marca di essere percepita positivamente anche dai consumatori target. In questa tesi verranno analizzate e poi confrontate le scelte tattiche in materia prese da ambedue le parti, quella occidentale e quella cinese e verrà presentata un’indagine empirica atta a verificare se le modalità di esportazione di un brand name in Cina professate come vincenti si rivelino effettivamente come tali anche nella pratica.