Wine packaging: una prospettiva internazionale

Abstract

Con questa tesi intendo rispondere alla seguente domanda: Cosa dovrebbero fare le imprese vinicole italiane a livello di packaging per comunicare nel modo più efficace possibile in un contesto internazionale? Il packaging non va considerato come uno strumento staccato dagli altri mezzi di comunicazione, ma come uno strumento integrato. Il packaging assume proprie caratteristiche in base alle leggi vigenti nel paese di destinazione e in base al tipo di clientela che si intende raggiungere. Non esiste una confezione perfetta, se non in riferimento ad uno specifico contesto, per questo le imprese devono far fronte a tutta una serie di accorgimenti che permetta loro di valorizzare il prodotto nel migliore dei modi. Quanto appena detto è facilmente riscontrabile nel mondo del vino, dove la rilevanza del packaging è tale da renderlo uno degli strumenti con cui fronteggiare la crisi di settore. Da qui l’esigenza di dargli un nome e un’identità propria. Con questa tesi innanzitutto si vuole approfondire le tendenze attuali in termini di comunicazione, funzionalità, design e sostenibilità del packaging. Dopo aver preso in considerazione quali sono le principali strategie di valorizzazione presenti in letteratura e optato per la metodologia di analisi più consona, la tesi va ad analizzare come il packaging è visto e percepito in 4 paesi, in particolare in Australia, Cina, Europa e Usa. In seguito si è proceduto ad una raccolta di dati presso aziende italiane selezionate ed ad un confronto di quanto emerso, con l’obiettivo di trarre delle conclusioni riguardo a quali elementi comunicativi non vengono trattati correttamente per ottenere la migliore percezione possibile in ogni paese. L’utilizzo di una combinazione di tecniche di ricerca differenti è stata progettata per dare una maggiore affidabilità ai risultati finali. A tal proposito, oltre a confermare i risultati di ricerca già enunciati da altri studiosi, riguardo le tendenze estetiche ed espressive del packaging vinicolo e l’associazione tra livello di informazione e il coinvolgimento nel processo di acquisto, si rileva come il processo di comunicazione mediante il packaging non funzioni ancora adeguatamente, lasciando trasparire delle zone d’ombra nel processo di codifica e decodifica di produttori e consumatori. In particolare risulta una differenza per quanto riguarda la tipologia di messaggi individuati e considerati dalle due parti, oltre alla impossibilità di realizzazione di un packaging trasversale (Global), tendenza attualmente realizzata dalla maggior parte degli intervistati, data la forte necessità di contestualizzare sempre la confezione sulla base dell’aspetto culturale.