I cambiamenti nel mercato del Fitness: un'analisi empirica sul consumatore della palestra HealthCity Padova

Abstract

Questa tesi si ripropone di analizzare i cambiamenti avvenuti negli ultimi anni nel mercato del fitness e, una volta eseguita un analisi del consumatore, verrà proposto un modello di business per la palestra HealthCity di Padova. La domanda di Fitness in questi anni è cambiata radicalmente. Da un lato molti piccoli centri son stati costretti a chiudere per via della crisi economica che sta colpendo l'Europa dal 2008, dall'altro le grandi multinazionali guadagnano quote di mercato e aprono nuovi centri che si differenziano dai vecchi operatori del settore per due fattori: il prezzo e i servizi. Il settore del fitness, infatti, sta vivendo una polarizzazione del mercato che prevede la nascita di veri e propri villaggi fitness che offrono una moltitudine di servizi come saune, centri massaggio, piscine, bar, oltre ovviamente ai comuni macchinari da palestra. Al contempo sono comparsi, anche, centri low cost in cui viene offerto un ottimo servizio fitness di base (gym floor e corsi musicali), ad un prezzo bassissimo. Attualmente vediamo come il mercato sia fortemente diviso tra centri all inclusive e low cost, per cui tutti gli operatori che si trovano ''nel mezzo'' del mercato si trovano in difficoltà: l'unico modo che hanno di sopravvivere è di rivedere il proprio modello di business e, quindi, scegliere in quale parte del mercato collocarsi. Il caso in oggetto della tesi, presente nella seconda parte, tratta della palestra HealthCity di Padova, dove assistiamo alla rapida trasformazione della palestra. Nata inizialmente come centro all inclusive, con tutte le caratteristiche che questa definizione prevedeva, e posizionandosi, quindi, tra le più prestigiose palestra del genere, con la nascita dei nuovi competitors si è ritrovata a dover scegliere e modificare la propria struttura per poter sopravvivere e rispondere alle nuove esigenze di mercato. Grazie alla cluster analisi, presente nel documento, otteniamo una segmentazione dei consumatore basata sulle sue esigenze e bisogni: in questo modo, è possibile comprendere in quale dei due segmenti di mercato l'azienda deve collocarsi, se deve, quindi, arricchire la propria offerta mediante nuovi servizi, o se lasciare servizi di base mantenendo, così, un prezzo più basso e competitivo.