I NUOVI MARCHI

Abstract

Il marchio è la raffigurazione simbolica di un’azienda, Semprini lo definisce «un flash semiotico», il bottone su cui premiamo visualmente, scatenando istantaneamente tutto l’immaginario e i valori di una marca. La presenza, l'importanza e il valore economico dei marchi, negli ultimi decenni, hanno conosciuto una crescita verticale. Ciò è andato di pari passo con il mutamento della funzione del marchio: da semplice indicatore dell'origine dei prodotti, il marchio, nel corso degli anni, è diventato un polo attrattivo di valori, i quali vengono traslati su chi compirà l'acquisto dei beni o dei servizi da esso contrassegnati. Il consumatore, dunque, non andrà più solamente ad acquistare un bene o un servizio, ma attraverso il marchio diverrà parte di quell’identità evocata dal marchio. La trasformazione del marchio in un “convogliatore” di valori, identità e aspettative ha fatto sì che al mero segno venisse incorporato quel c.d. selling power, che oggi rappresenta il vero valore economico del marchio. La parte iniziale del lavoro è stata riservata all'individuazione dei caratteri essenziali del marchio e della sua regolamentazione, chiarendo quali possono essere i segni suscettibili di registrazione e quali condizioni devono possedere per essere registrati come tali. La materia dei marchi, come si avrà modo di chiarire nella trattazione che segue, è riconducibile al diritto dell’impresa. La tutela che il legislatore ha inteso assicurare ai segni distintivi dell’impresa e, in particolare, ai marchi è tesa in prima battuta a soddisfare l’interesse individuale di soggetti, perlopiù imprenditori, che partecipano al mercato e hanno necessità di contraddistinguere la loro partecipazione, rendendo riconoscibile il proprio contributo al fine di poter raccogliere i frutti di una politica commerciale felice. Nel secondo capitolo vengono illustrate le principali fasi evolutive della legislazione; la trattazione, riguarda non soltanto la legislazione nazionale, ma anche europea ed “extra-europea”. A questo riguardo si analizzano le diverse normative e le modifiche compiute negli anni. Nella terza e ultima parte, si entra nel cuore della tesi affrontando la questione dell’evoluzione dei cosiddetti “nuovi marchi”, soffermandoci nello specifico sui marchi olfattivi e sui marchi sonori. In particolare si analizzeranno le posizioni relative al tema della registrazione dei marchi atipici negli altri ordinamenti. Tramite il richiamo e precedenti giurisprudenziali, si cerca di segnalare i vantaggi di ogni tipologia di marchio atipico. Dalle sentenze prese in considerazione si cercherà, infine, trarre e offrire al lettore una chiave di lettura delle possibili modalità di registrazione di tali marchi, riportando la posizione che la Corte di Giustizia ha assunto per ognuno di questi.