L’applicazione delle tecniche di employer branding online nei siti web dei migliori luoghi di lavoro statunitensi ed europei.

Abstract

La tesi ha l’obiettivo di indagare l’applicazione delle tecniche di employer branding nei contesti online da parte delle aziende delle classifiche Best Companies statunitensi e europee del Great Place to Work Institute. Nonostante l’employer branding non sia un concetto originale, la sua applicazione concreta da parte delle aziende non ha ancora ricevuto una particolare attenzione mentre le condizioni ambientali, la guerra dei talenti e l’evoluzione verso un’economia dei servizi e delle esperienze, richiedono sempre più alle imprese di impegnarsi in maniera proattiva per attrarre e trattenere i talenti.

Questo elaborato si sviluppa partendo da un’analisi dei contributi accademici che costituiscono il fondamento dell’employer branding per poi indagare come questi concetti possono essere usati nel contesto del recruitment online. L’employer branding è una disciplina che trova il suo fondamento nelle teorie sia di marketing, come il brand management, la brand equity e le brand associations, sia di gestione delle risorse umane e organizzazione aziendale, come il contratto psicologico, l’identificazione organizzativa e l’employee experience. Proprio per la possibilità di veicolare un’esperienza di valore per il potenziale candidato, il web rappresenta lo strumento chiave per le strategie di recruitment delle aziende: il marketing digitale e il branding online rappresentano le frontiere dell’employer branding. Se il web offre diversi strumenti per il recruitment, come i portali di ricerca lavoro e i social media, il sito web rimane però lo strumento principalmente utilizzato dalle aziende.

Basandosi sui concetti emersi dall’analisi della letteratura, è stato dunque creato il framework delle 4 A dell’employer branding online che si compone di linee guida che le aziende dovrebbero adottare nel realizzare un sito web efficace per il recruitment online. Basato su quattro macro categorie (awareness, aesthetic, affiliation e application) e tredici fattori, questo framework è stato usato nel Capitolo finale come griglia di analisi per valutare i siti web delle aziende del campione. Sono stati infatti raccolti e analizzati i dati relativi a 139 siti web. L’applicazione delle tecniche di cluster analysis e cross tabulation ha permesso infine di indagare il livello di performance (differenza tra attuale implementazione e potenziale teorico) relativamente alle attività dei employer branding online e le relazioni tra queste performance e le variabili di background del modello, dimensione delle aziende, settore economico di appartenenza e provenienza geografica.

L’analisi empirica supporta l’ipotesi della tesi evidenziando un’implementazione delle tecniche di employer branding online sensibilmente minore rispetto al potenziale offerto dalle evoluzioni del marketing applicato all’employer branding. E’ stata identificata inoltre una relazione significativa tra performance relativamente alle attività dei employer branding online e la dimensione delle aziende. Diversamente, non si è registrata una relazione significativa tra performance e le altre due variabili di background del modello, settore e appartenenza geografica.