Audience development e attività educative: la sfida delle organizzazioni culturali

Abstract

Il presente studio vuole evidenziare la necessità per le organizzazioni di produzione culturale di valorizzare il proprio orientamento strategico grazie al contributo di competenze e modalità di gestione propri dell’economia aziendale e, in particolare, del marketing. Il prodotto culturale è un prodotto esperienziale perché ciascun fruitore può acquisire le informazioni che gli vengono proposte attraverso il coinvolgimento e l’esperienza che egli vive in prima persona. Ed è proprio l’esperienza artistica (e non già il prodotto artistico), che ha un ruolo centrale nel trasmettere vantaggi al consumatore. Il management delle organizzazioni di produzione culturale ha la possibilità di agire sulle componenti secondarie del prodotto, ovvero quelle che risultano fondamentali per creare e orientare l’esperienza di fruizione, massimizzando così i benefici per il consumatore. Si analizzerà in particolare la questione della fidelizzazione del pubblico, con l’obiettivo di costruire relazioni durevoli con esso, e quello dello sviluppo dell’audience, fare in modo, cioè, che l’arte e la cultura siano accessibili a tutti. È fondamentale adottare modalità e forme di proposta al pubblico che contribuiscano a superare le barriere del first-time visitors, aumentare le occasioni di consumo e promuovere un coinvolgimento e una partecipazione maggiore dei fruitori nella produzione e promozione delle attività culturali. È bene precisare come gli obiettivi di quest’ambito siano in buona parte costituiti dalla comunicazione e dall’educazione, attraverso le quali si prepara il pubblico all’esperienza di fruizione, si crea attesa e interesse, lo si accompagna durante o dopo l’esperienza per approfondire e metabolizzare i contenuti, i significati e le emozioni provate. Grazie alla collaborazione con il Settore Produzioni Culturali e Spettacolo del Comune di Venezia, è stato realizzato un questionario online al fine di conoscere meglio l’opinione dei consumatori su un certo modo di far proprio lo spettacolo dal vivo e di vivere l’esperienza di fruizione artistica. È stato chiesto se far precedere i contenuti di un dato spettacolo da un incontro di "avvicinamento", in qualche sua forma possibile, sia sempre una buona idea e, se in teoria lo è, quali siano le reali aspettative del pubblico e le sue preferenze.