Marketing relazionale e programmi fedeltà delle GDS del bricolage in tempo di crisi. Ricerca di mercato sul programma fedeltà di Leroy Merlin Italia.

Abstract

In un periodo di recessione economica in cui i consumi non aumentano, gli acquisti medi sono sempre più ridotti e le aziende sono in iper-competizione, il marketing relazionale e i programmi fedeltà sono diventati dei validi strumenti per differenziarsi dai concorrenti nel mercato di riferimento. Dopo aver concentrato l’attenzione sui concetti di Relationship Marketing e Micromarketing, viene proposta una parte di letteratura sui programmi fedeltà, in particolare sull’origine, lo sviluppo e la diffusione degli stessi come strumento per contrastare la crisi e differenziarsi dai competitors di settore. Inoltre, l’elaborato si propone di illustre le caratteristiche del settore DIY (do-it-yourself), individuandone tendenze principali, andamento dei consumi e concorrenti. Viene inoltre proposta un’analisi del settore competitivo del bricolage e i motivi dello suo sviluppo tardivo a livello nazionale. Infine, dopo un’introduzione dell’azienda Leroy Merlin Italia, catena francese del bricolage presente con 47 punti vendita nel territorio nazionale, si descrivono le principali iniziative relazionali del gruppo e il programma fedeltà emesso dalla società nel 1996, meritevole di particolare attenzione in quanto si tratta del primo programma fedeltà introdotto da un’insegna del settore del fai-da-te (che a differenza dei settori grocery si caratterizza per acquisti occasionali ma più ingenti). A fare da corollario all’intero elaborato, è la ricerca di mercato condotta sul programma fedeltà di Leroy Merlin. Mediante lo strumento questionario, i clienti della catena francese del bricolage sono stati invitati a rispondere ad alcune domande relative al programma fidelity dell’impresa al fine di individuarne punti di forza e possibili miglioramenti da introdurre per contrastare la crisi e differenziarsi ancor più dai competitors. Dall’analisi dei questionari e dei concetti introdotti precedentemente si traggono le debite conclusioni, che, seppur introdotte a livello prettamente didattico, possono fornire un materiale interessante per un ripensamento delle logiche del programma fedeltà dell’azienda e per un miglioramento dei programmi fedeltà dei settori non grocery in generale.