B2B2C IL CASO TAPì

Abstract

In un contesto socio-economico sempre più complesso, caratterizzato da una sempre più marcata globalizzazione ed una accelerata innovazione tecnologica, le imprese sono costrette ad incrementare il livello di conoscenza dei propri clienti e di quelli potenziali, rafforzando contestualmente le relazioni durevoli con questi. Inoltre è necessario, affinché un'impresa sopravviva e sviluppi, accrescere il grado di differenziazione della propria offerta rispetto ai concorrenti, grazie a modelli di business innovativi, che mirino alla massimizzazione del valore percepito dell'azienda. In uno scenario di ipercompetizione come quello attuale questo vale tanto per le imprese produttrici di beni e servizi di consumo, quanto per le imprese operanti nei mercati delle commodities. Mentre nei mercati B2C la strategia aziendale vive facilmente di strumenti quale il marketing e di tutti gli approcci che mettono al centro il brand dell'impresa, nei mercati B2B questi aspetti sembrano non essere una prerogativa aziendale. Tradizionalmente i mercati B2B, non hanno mai attribuito una particolare rilevanza ad una strategia che ponga al centro il brand, in quanto i clienti non sono i consumatori finali. Questa percezione del business risulta essere una visione miope della realtà, incapace di capire l'importanza di una strategia che esprima nel modo più efficace possibile la proposta di valore realizzata dall'impresa. La strategia aziendale deve coinvolgere tutte le variabili critiche e tutta la struttura organizzativa aziendale; deve nascere ed essere implementata mediante un approccio olistico, che contempli una visione d'insieme in grado di creare coerenza all'interno e all'esterno dell'impresa e che quindi garantisca una forte identità aziendale riconosciuta nel mercato. L'obiettivo di questo scritto è evidenziare come un'impresa operante nel mercato B2B possa assumere connotati tipici delle imprese attive nei mercati B2C, mediante una strategia aziendale innovativa che mette in primo piano l'identità aziendale. Un modello di business che si colloca tra queste due realtà è definibile nella forma innovativa B2B2C, in quanto pur mantenendo una clientela differente dal consumatore finale, impiega gli stessi sforzi nella costruzione di un brand riconosciuto nel mercato per i propri valori. Successivamente ad un'introduzione teorica della forma innovativa B2B2C, verrà affrontato il caso aziendale di Tapì, impresa che ha abbracciato questa filosofia, implementando negli anni una strategia olistica, che nasce da una visione chiara e da una forte identità aziendale.