La comunicazione del Brand contemporaneo: dal modello pubblicitario per comunicare il prodotto al modello di 'media company' per imporsi sul mercato con un'identità culturalmente rilevante

Abstract

Grazie allo sviluppo di nuovi media, la comunicazione del brand contemporaneo può consentire alle imprese di imporsi nella società con un’identità culturalmente rilevante, un vantaggio di portata ed efficacia tale da far si che la stessa offerta industriale superi i limiti del prodotto, del settore e del mercato. Nascono così nuove media companies. Nel primo capitolo viene illustrata la gestione del brand all’interno ed all’esterno dell’organizzazione. In particolare ci si sofferma sull’importanza di creare percezioni di marca nel pubblico. La metodologia del Perceptioning guida alla creazione di percezioni premianti per l’impresa e individua quattro aspetti principali che il management deve gestire per raggiungere questo obiettivo: gli attributi funzionali e il design di prodotto, la brand identity e la comunicazione di marca. Nel secondo capitolo si evidenzia l’incremento di importanza della comunicazione di marca nell’era del Web 2.0, sottolineando come le imprese di entertainment siano state fra le prime a cogliere le opportunità offerte dalla “nuova era di Internet”. Da queste realtà le società non appartenenti al settore dell’entertainment devono trarre ispirazione per orientare la propria attività di comunicazione alla creazione massiva di contenuti di intrattenimento altamente coinvolgenti per l’utente. Alcuni casi studio, relativi ad imprese di intrattenimento, aiuteranno nella comprensione di questi concetti. Infine viene illustrato il processo di trasformazione di una società non di entertainment in una media company. Il management deve innanzitutto predisporre una serie di analisi preliminari. Successivamente si affronta la trasformazione dell’infrastruttura interna e la definizione della content strategy. A conclusione del capitolo vengono presentate alcune campagne incentrate sullo storytelling e, infine, vengono illustrati i casi di chi è riuscito a diventare una nuova media company (Red Bull e Virgin) e di chi sta cercando alacremente di raggiungere in breve l’obiettivo.