Sostenibilità e nuovi media nella comunicazione delle aziende agroalimentari

Abstract

Il lavoro cerca di analizzare, in primo luogo, il ruolo della sostenibilità nel settore agroalimentare, intesa come processo che coniuga tre dimensioni dello sviluppo: economica, sociale e ambientale. L’obiettivo è quello di proporre una visione integrata del fenomeno dello sviluppo sostenibile, attraverso un approfondimento della prospettiva della domanda e dell’offerta. La scelta del settore agroalimentare deriva dalla constatazione delle numerose sfide che questo è chiamato ad affrontare: la necessità di assicurare alimenti sicuri e salubri, la lotta ai cambiamenti climatici e la preservazione delle risorse, la garanzia di equità sociale nella filiera. I principi della sostenibilità dello sviluppo sono sanciti e ribaditi anche negli orientamenti europei sul settore, con Europa 2020 e una nuova PAC sempre più allineati verso obiettivi di equità e sostenibilità. Dal lato della domanda, l’orientamento alla sostenibilità è riscontrabile in un approccio più selettivo, attento e sensibile agli equilibri socio-economici, ambientali e culturali, conseguenza anche dei recenti scandali sulla sicurezza alimentare e di una maggiore informazione, consapevolezza e capacità critica acquisita dal consumatore grazie agli strumenti di comunicazione resi disponibili dal web. L’analisi dell’offerta evidenzia una tendenza generale delle imprese agroalimentari ad adottare una prospettiva di interdipendenza tra le ragioni del business e le istanze dello sviluppo sostenibile, con la volontà di intervenire attivamente nella realizzazione di obiettivi di integrità ambientale, equità sociale e prosperità economica. Questo si traduce in alcuni casi in un ripensamento alle proprie strategie competitive, mosso dal riconoscimento della sostenibilità quale condizione imprescindibile per l’acquisizione di un posizionamento competitivo durevole e per la creazione di valore condiviso per i clienti, i dipendenti e i diversi stakeholder dell’impresa. Partendo da questa analisi preliminare, il lavoro si focalizza successivamente sulle modalità e sui canali di comunicazione delle aziende sostenibili, e sui diversi livelli e stadi di integrazione della sostenibilità nella strategia d’impresa. La parte conclusiva è dedicata all'analisi dei nuovi media con particolare attenzione ai food blogger quali potenziali 'influencer' nella diffusione di tematiche inerenti la sostenibilità e soggetti strategici per la comunicazione d'impresa. Il lavoro termina con l’analisi di un caso aziendale ritenuto di particolare rilevanza, LATTERIA MONTELLO SPA: l’azienda è impegnata da alcuni anni nello sviluppo di un percorso sostenibile, ha sviluppato modalità innovative di comunicazione e interazione con il consumatore e attivato collaborazioni con alcune food blogger che oggi popolano il variegato panorama dei food media.