Il Country-of-origin effect e l'export di prodotti culturali italiani in Argentina.

Abstract

La letteratura sul Country-of-origin effect si è concentrata sullo studio di prodotti tangibili, tralasciando quasi completamente i prodotti culturali. Questi si caratterizzano per la loro complessità, si tratta infatti di beni intangibili, assimilabili ai servizi, beni ad alto coinvolgimento, carichi di componente emozionale ed esperienziale. Per loro stessa natura i prodotti culturali sono ancorati alle origini, agli usi e all’identità della società in cui nascono al punto di diventare portatori della cultura di un paese, intesa nel suo significato più ampio. Questo lavoro si propone quindi di studiare l’impatto del COO effect sui consumatori di prodotti culturali, nello specifico il Cinema e il Teatro italiani. In Argentina, dove si è svolta la nostra ricerca, sei abitanti su undici discendono, anche parzialmente, da italiani. Partendo da questa considerazione questo lavoro si propone di verificare l’esistenza di differenze nella percezione di Country Image (CI) e Product Image (PI) da parte di consumatori argentini di origine italiana e consumatori argentini di diverse origini, allo scopo di studiare l’impatto che il background culturale di un consumatore può avere sulle sue percezioni, valutazioni e sull’intenzione di acquisto di un prodotto culturale. Lo studio quantitativo si basa sui dati raccolti intervistando più di duecento giovani di Buenos Aires tra Ottobre e Dicembre 2013. I risultati dei test statistici ci hanno portato a smentire l’ipotesi che le percezioni degli argentini di origine italiana e i consumatori aventi altre origini mostrassero differenze significative. I dati mostrano però che CI e PI espresse dai consumatori intervistati sono tendenzialmente molto positive e a loro volta influenzano positivamente l’intenzione di acquisto di cinema e teatro italiani. La tesi viene completata da un’analisi dell’attrattivo del mercato argentino del cinema e del teatro e da interviste ad esperti ed operatori del settore italiani ed argentini.