Fiat 500 - un'icona del Made in Italy tra retro-marketing, nostalgia e brand heritage

Abstract

Il seguente elaborato ha come obiettivo quello di analizzare la strategia di retro-marketing posta in essere da Fiat, attraverso l’introduzione nel mercato della nuova 500 a partire dal 2007. I primi tre capitoli presentano per lo più uno sfondo teorico, redatti grazie alla consultazione di un’ampia bibliografia dedicata a ciascun argomento trattato, il tutto approfondito con diversi esempi concreti a sostegno delle tesi enunciate. Nel primo capitolo verrà fatta una breve descrizione del marketing postmoderno, di cosa si intende per postmodernità e quali le caratteristiche del consumatore attuale definito appunto postmoderno, per concludere con una breve descrizione delle attuali panacee di marketing, tra cui anche quelle che ci interessano più in questa sede, ovvero il retro-marketing e il nostalgia marketing. Questi ultimi aspetti saranno approfonditi nel secondo capitolo della mia tesi, dove verranno discussi ampiamente: si discuterà del significato di una strategia di retro-marketing per le aziende e il consumatore, oltre a determinare quale possa essere il comportamento dell’utente di fronte alla ricerca di autenticità. Inoltre, si parlerà di nostalgia e quali i fattori scatenanti tale sentimento nel consumatore. Si concluderà questo capitolo parlando di brand heritage e di strategia di rebranding per la "rivitalizzazione" dei brand cosiddetti “assopiti”. Il terzo capitolo invece, vuole descrivere il fenomeno delle tribù e comunità di consumo, tipiche di una società postmoderna e il tribal marketing, tanto caro alle aziende che operano nei mercati attuali. Per concludere l’elaborato, il quarto capitolo prende approfonditamente in esame il caso concreto della Fiat 500, con un’introduzione dedicata alla storia dell’azienda italiana che ha motorizzato il nostro Paese. Quest’ultimo capitolo ha in sostanza l’obiettivo di descrivere la strategia di retro-marketing che sta alla base del lancio dell’automobile icona del Made in Italy, con un confronto diretto tra il design della storica 500 degli anni ’70 e i nuovi modelli, con particolare attenzione all’aspetto nostalgico e al comportamento d’acquisto del consumatore nei confronti della nuova 500. Inoltre, si evidenzierà come l’heritage aziendale accompagnato dall’iconicità del brand stesso, possa diventare uno strumento importante che aziende come Fiat possono sfruttare a proprio vantaggio. Si concluderà parlando di comunità di marca dedicate al mondo 500 e si farà un paragone tra il retro-marketing di Fiat e quello delle sue principali concorrenti BMW con Mini e Volkswagen con Beetle. Ai fini della mia analisi, mi sono servita dell’aiuto di due brevi questionari presentati ai membri di una comunità di marca dedicata al brand 500 e l’altro ad alcuni concessionari del nord Italia.