Gestire l’immagine di una destinazione turistica: il ruolo della comunicazione tradizionale, di Internet e del brand, con uno studio del caso Serbia

Abstract

L’elaborato si propone di analizzare i fattori più rilevanti che determinano la formazione dell’immagine di una destinazione nella mente dei turisti. Partendo dalla definizione di “immagine turistica” come risultato di un processo istintivo di semplificazione di una grande mole di dati raccolti che rendono una destinazione agli occhi del potenziale turista più o meno idonea ad essere visitata, si cercherà di approfondire i tre ambiti che al giorno d’oggi influiscono in maniera maggiore sulla creazione di un’immagine: la comunicazione tradizionale, la comunicazione e promozione delle destinazioni online e le iniziative di destination branding. Se da una parte l’efficacia degli strumenti classici di comunicazione turistica sta venendo meno a fronte di turisti sempre più attenti ed informati, è sul piano della presenza online e della creazione di un marchio territoriale forte e distintivo, che si gioca la capacità del manager di saper posizionare correttamente una destinazione nella mente del turista. A questo proposito verranno studiate le implicazioni manageriali e le strategie utili in questi campi per gestire l’immagine della destinazione e la percezione che i turisti ne hanno, al fine di farla rientrare tra le alternative di scelta di una vacanza. Infine, si analizzerà il caso della destinazione Serbia: una destinazione turistica nascente che deve fare i conti con un’immagine negativa dovuta ad anni di guerre e violenze. Verranno prese in considerazione alcune attività di comunicazione tradizionale, di presenza nel web e di elaborazione di un brand di destinazione messe in atto dall’Ente Nazionale del Turismo della Serbia, con particolare riferimento alle attività rivolte al mercato italiano, per evidenziare come la strada per il riposizionamento della destinazione sia ancora lunga, ma apre buone prospettive per gli anni futuri.