Il mercato delle calzature - Differenze di comunicazione tra Russia e Cina

Abstract

Nella prima parte del lavoro si analizzerà il mercato delle calzature in Italia e nel mondo, con particolare attenzione alla situazione europea, considerata come punto intermedio di un continuum che va dal livello nazionale italiano e quello globale. In questa sezione si studieranno i dati più importanti registrati negli ultimi anni per quanto riguarda sia la domanda sia l'offerta. Sì descriverà quindi l'utilizzo delle leve del marketing mix in questo mercato, tenendo come riferimento i calzaturifici europei che si presentano con la loro produzione in tutto il mondo. Sin da subito si darà maggiore rilevanza alla leva della comunicazione, aspetto principale del lavoro. Successivamente si cercheranno di individuare le caratteristiche del nuovo consumatore europeo e di delinearne i mutamenti subiti negli ultimi anni, soprattutto nella considerazione del rapporto qualità-prezzo. Infine, si evidenzieranno gli aspetti principali della gestione del “Made in”, concetto prezioso come in pochi altri settori e che necessita di un’attenzione particolare. Nella seconda parte del lavoro si studierà nel dettaglio il settore delle calzature in due mercati estremamente importanti per i produttori italiani, Russia e Cina. Si vedrà come queste sono due realtà con molti aspetti in comune ma anche altrettante divergenze, sia nelle tendenze di consumo che a livello distributivo e di comunicazione. Infatti, se la Russia per alcuni aspetti può essere considerata un mercato già maturo e noto ai calzaturifici italiani, la Cina risulta ancora poco esplorata e presenta potenzialità notevoli. Per comprendere al meglio le possibilità che hanno i produttori italiani, si analizzeranno i consumatori dei rispettivi Paesi delineando gli atteggiamenti nei confronti della vita e della moda. Una volta comprese le dinamiche di due mercati, si indicheranno gli strumenti di comunicazione ideale in ciascuno di essi. Si potranno pertanto confrontare i due mercati, definendo le differenze nelle strategie di comunicazione utilizzate per colpire i consumatori rispettivi. Per comprovare quanto studiato teoricamente, si proporrà un esempio empirico. Si analizzerà il caso di un produttore di calzature italiano, il calzaturificio Ballin S.r.l., che si presenta in entrambi i mercati considerati. L’azienda è stata scelta poiché rappresenta egregiamente la situazione italiana del settore, caratterizzato da una produzione sempre più orientata verso l’alta qualità del prodotto e l’allargamento degli orizzonti del mercato. In questo caso, infatti, si analizza un’impresa di successo nel segmento delle calzature di lusso, disegnate e prodotte interamente in Italia, nello stabilimento di Fiesso d’Artico. Ballin opera da alcuni anni in Russia, dove è riuscita ad affermarsi con il proprio marchio, e si sta affacciando alla Cina con ottime prospettive. Si puntualizzeranno gli aspetti chiave che caratterizzano il calzaturificio, gli obiettivi e le strategie perseguite. Si cercherà, inoltre, di descrivere quali sono stati i drivers che hanno consentito al calzaturificio di svilupparsi, e di far fronte alle problematiche provocate dalla crisi economica. Per concludere il lavoro, si proporrà un piano di comunicazione ideato per il calzaturificio studiato. La descrizione del piano si baserà sulla considerazione di due stagioni (per un arco temporale di un anno) e andrà ad interessare entrambi i mercati di studio. L’obiettivo sarà quello di dare uno strumento che, basato sui risultati della ricerca, risulterà utile e utilizzabile da Ballin S.r.l per colpire il proprio target di riferimento nei due paesi con una comunicazione adeguata.