Nuove opportunità in Cina: Il caso Inglesina Baby S.p.A. nel settore del Baby Gear

Abstract

L’apertura del mercato cinese al mondo e la rapida crescita economica stanno cambiato in modo radicale il comportamento d’acquisto e le modalità di consumo dei cittadini cinesi. Oggi sono usati quotidianamente bene che fino a quindici anni fa non esistevano. Per comprendere il consumatore cinese, un’azienda straniera, non può analizzare solamente il proprio specifico segmento di mercato e non può nemmeno riproporre i modelli di business e di comunicazione usati in Europa, Stati Uniti, Canada o Australia. L’azienda, se vuole entrare in modo profittevole e conquistare quota di mercato, deve studiare in maniera approfondita la cultura cinese, per comprendere come il proprio bene si inserisce e viene consumato in questa nuova realtà.

Il lavoro presentato si propone di dare una visione il più possibile completa del mercato cinese della puericultura pesante, con particolare riferimento al settore dei passeggini e delle carrozzine. Il punto di vista utilizzato è quello di una piccola media impresa che si trova nella delicata posizione di scegliere se entrare in Cina e come entrare. Lo scopo è di donare il numero più adeguato possibile di strumenti utili a comprendere il mercato cinese e i cambiamenti che lo stanno coinvolgendo.

La tesi inizia con un breve excursus sulla storia e sulla cultura cinese, soffermandosi sui principali cambiamenti che la riforma economica del 1985 e l’internazionalizzazione hanno provocato, come lo sviluppo disomogeneo del Paese. Si tratterà, poi la classe media e il suo potenziale di crescita, spiegandone l’importanza politica (fondamentale per la democratizzazione del paese e lo sviluppo di politiche di welfare) ed economica (incentivo ai consumi e all’imprenditorialità). Un’altro fenomeno descritto è il rallentamento del tasso di crescita iniziato nel secondo semestre del 2012 di cui tratto al paragrafo cinque del primo capitolo. Una volta posseduti tutti gli strumenti utili a comprendere il contesto sociale ed economico, si cercherà di delineare il profilo della nuova generazione di consumatori cinesi e descrivere le loro abitudini di consumo.

Le nuove influenze occidentali e le attuali politiche di pianificazione familiare che danno in alcune città la possibilità di avere più di un figlio a genitori senza fratelli e sorelle, stanno cambiando la concezione dei bambini e il modo in cui sono educati e cresciuti.

I cambiamenti politici e l’aumento della classe media, costituita da giovani nati nati dopo il 1980 che stanno iniziando costruirsi le loro famiglie, stanno facendo sviluppare in maniera interessante il mercato della puericultura pesante. Essendo molto giovane è difficile trovare dati ufficiali di tale mercato. Si è quindi cercato di stimarne la grandezza in termini di bambini nati annualmente e di analizzare la domanda finale, intermedia e potenziale. Per comprendere le richieste, le modalità di acquisto e come si differenzia questo giovane mercato da quello occidentale, si sono confrontate tramite la somministrazione di un questionario le mamme cinesi e quelle italiane. Molto interessante è stato inoltre studiare i principali attori che operano nella puericultura: aziende cinesi, con Goodbaby come leader di mercato (80% share of market) grandi gruppi che stanno cercando di entrare PMI che coprono i mercati di nicchia, con prodotti di tendenza ed esclusivi. Infine si spiegheranno i sistemi distributivi cinesi e le principali strategie di entrata.