Google e la pubblicità online. Il caso Antitrust

Abstract

L’obiettivo di questa tesi è l’analisi del mercato della pubblicità online, un settore in continua espansione grazie alla crescente diffusione di internet nella vita di tutti i giorni, utilizzato sia per scopi commerciali sia per svago.

Il lavoro è composto da quattro capitoli. Il primo offre una panoramica sulla storia della pubblicità, dagli antichi messaggi commerciali alle attuali e molteplici forme pubblicitarie presenti nel web. Di quest’ultima forma viene analizzata la composizione e i diversi modelli di costo utilizzati, con un approfondimento della pubblicità di tipo search e delle aste online. Sempre in questo capitolo si introduce la teoria economica alla base del fenomeno della pubblicità: le piattaforme multi-sided, la cui analisi è fondamentale per capire in modo approfondito il funzionamento della pubblicità online.

Nel secondo capitolo si analizza l’impresa leader nel settore del search advertising: Google. Dopo una breve storia del web e della nascita e dello sviluppo di una delle imprese più innovative del nuovo millennio viene analizzato il funzionamento della pubblicità di ricerca utilizzata da Google, dal brevettato PageRank fino al Quality Score presentato con AdWords.

Nel terzo capitolo si introduce il caso Antitrust, attualmente in corso in Europa, che coinvolge Google accusata di ledere alla concorrenza, seguito da un confronto con il caso analogo affrontato dall’Antitrust americana e le relative conclusioni.

Infine il quarto e ultimo capitolo verte sulla costruzione di un modello econometrico il cui scopo principale è quello di analizzare il lato finanziario di Google e del settore in cui opera, cercando di studiare l’andamento delle azioni emesse della compagnia americana.