La pubblicità comparativa

Abstract

L'obiettivo del presente lavoro è quello di illustrare gli aspetti giuridici che regolano il fenomeno della pubblicità comparativa. Nelle dinamiche imprenditoriali la comunicazione commerciale riveste un ruolo sempre più importante, fondamentale quanto la qualità dei beni o servizi prodotti. Nell’evoluzione dello strumento pubblicitario, la comparazione si pone quale ulteriore mezzo della lotta concorrenziale, in cui la componente suggestiva si fonda con quella informativa in un connubio potenzialmente destabilizzante per l’equilibrio della concorrenza. Verrà analizzato, innanzitutto, lo sviluppo dello strumento comparativo come nuova forma comunicativa in ambito commerciale. Si cercherà di evidenziare come, a seguito della crescita di una comparative advertising che negli Stati Uniti dominava prepotentemente gli anni ’70, la giurisprudenza italiana, così come quella della maggior parte dei Paesi membri, abbia dapprima ricondotto il fenomeno nella disciplina della concorrenza sleale, stante l’assenza di una normativa ad hoc in materia pubblicitaria, salvo poi orientarsi progressivamente verso il riconoscimento legittimo di tale fattispecie. Si analizzerà quindi la direttiva 2005/29/CE con la quale si sono finalmente tradotti nella pratica i molteplici progetti che hanno caratterizzato il periodo precedente, cercando di delineare la ratio sottesa alla normativa, sia dal punto di vista contenutistico che dello strumento utilizzato per regolare la materia. Dopo un’introduzione volta a definirne l’ambito d’applicazione, tracciando così i confini entro cui la direttiva opererà, saranno esaminate le singole condizioni di liceità, il rispetto cumulativo delle quali si renderà necessario affinché una comparazione pubblicitaria possa ritenersi lecita. Passando poi dalla parte sostanziale a quella procedurale, si studieranno le disposizioni della direttiva che si occupano della definizione degli strumenti di tutela posti a garanzia degli interessi sia del singolo consumatore sia dei concorrenti. Muovendo in seguito dall’ambito statale a quello privato, si cercherà di illustrare l'importanza dell'autodisciplina pubblicitaria nella creazione e nella definizione della fattispecie comparativa. Si tratterà successivamente del ruolo rivestito dal consumatore in relazione alle ultime produzioni normative e dell'importanza dell'introduzione del Codice del Consumo. Un esempio di caso illecito di pubblicità comparativa, infine, chiarirà in maniera pratica i confini del concetto dibattuto in questa sede.