L’influenza della comunicazione di marketing integrata nel rapporto azienda/agenzia: un’analisi della relazione

Abstract

La comunicazione è uno degli elementi fondamentali del marketing e rappresenta il modo in cui le organizzazioni si rivolgono ai vari stakeholder tramite diversi canali. Il concetto di comunicazione integrata include tutto ciò che un’organizzazione dice e fa e coinvolge chiunque sia interessato nelle attività dell’organizzazione.

In tale contesto la co-creazione che si crea tra agenzia e cliente è importante perché oltre a creare sinergia e valore aggiunto, permette di avere un impatto positivo sulla marca e sulle sue prestazioni finanziarie. A seguito dell’aumento del numero di canali media disponibili e del modo in cui essi interagiscono tra loro, la necessità di cooperare con le agenzie è aumentata. Tuttavia, in tale rapporto i partner possono affrontare due problemi riguardanti la selezione avversa nella fase precontrattuale e l’azzardo morale nella fase postcontrattuale. Tali conseguenze negative possono essere limitate utilizzando meccanismi contrattuali finalizzati a prevenire un comportamento opportunistico inteso come ricerca dell’interesse personale con astuzia.

La seguente tesi si pone come obiettivo l’analisi dell’integrazione delle risorse tra l’agenzia e il cliente e del modo in cui il comportamento di entrambi i partner influenza il rapporto.

La struttura della tesi è suddivisa in quattro capitoli. Il primo capitolo introduce l’argomento con la comunicazione di marketing integrata, il secondo capitolo riguarda la relazione tra agenzia di marketing e cliente nel contesto della co-creazione di valore, il terzo capitolo analizza il rapporto opportunistico tra le agenzie di marketing e i loro clienti e il quarto capitolo prevede l’applicazione della metodologia Gioia analizzando le interviste effettuate alle agenzie di marketing e ai clienti.