Abstract:
Lo scopo principale di questa tesi è scoprire quali strategie di marketing e comunicazione sono e saranno le più efficaci nel raggiungere, coinvolgere e fidelizzare i consumatori appartenenti alla Gen Z nel settore degli orologi di lusso, o Haute Horlogerie. Nello specifico, la tesi si propone di rispondere alle seguenti domande:
1. Quali sono le leve chiave all’interno del marketing mix sulle quali le maison devono agire per soddisfare al meglio i bisogni della Gen Z?
2. Quali strategie ATL e BTL sono attualmente le più efficaci per i 3 tipi di player nel raggiungere, coinvolgere e fidelizzare la Gen Z?
3. Come si dovrà adattare il mix di strategie in relazione alla digitalizzazione e alle nuove tecnologie, all’aumento della capacità di spesa degli Zoomer e al futuro del settore?
Ciò avverrà in primis studiando gli ambiti del lusso, della Gen Z e dell'alta orologeria nel dettaglio, non solo da un punto di vista storico e teorico, ma anche e soprattutto da quello del marketing e della comunicazione. In secundis, ciò che emergerà nei primi 3 capitoli verrà confermato con la ricerca empirica, realizzando delle interviste a i 3 tipi di maison identificati: IWC Schaffhausen per i brand established, Czapek Genève per gli indipendenti e Venezianico per i microbrand. Infine, i dati raccolti verranno analizzati e combinati con un ulteriore livello di analisi, al fine di creare un case study per ognuna delle maison dove verranno applicati gli aspetti teorici alla pratica, rispondendo alle domande di ricerca e traendo infine delle conclusioni. In seguito all’applicazione dei tre tipi di analisi, i key learnings e dunque le risposte alle 3 domande di ricerca sono le seguenti: per quanto riguarda le leve del marketing mix, le maison dovranno focalizzarsi su prodotto (materiali sostenibili, inclusività, personalizzazione, vintage), pedigree o persona (coerenza nei valori sociali e tone of voice), e distribuzione (approccio omnichannel con touchpoint fisici e digitali). A livello promozione, invece, le strategie ATL risultano ancora rilevanti per il brand building (print fisica e digitale), mentre per le BTL social media, video content, performance marketing, SEO ed eventi sono essenziali per coinvolgere e fidelizzare la Gen Z. Le maison dovranno inoltre integrare nuove tecnologie come AI, AR e VR per migliorare l’esperienza d’acquisto, creare esperienze phygital e dunque soddisfare le esigenze della Gen Z, cogliendo l’opportunità che questo gruppo demografico rappresenterà nel medio-lungo termine.
