SVILUPPI E NUOVE FRONTIERE DELLA STRATEGIA DI HERITAGE MARKETING NEL SETTORE DEL LUSSO: IL CASO LVMH

Abstract

La presente tesi esplora l'ambito del corporate heritage marketing, proponendo una review sistematica della letteratura che ha permesso di individuare l'origine della disciplina, i principali filoni di ricerca emersi nel tempo, il significato e le potenzialità di questa strategia in ambito corporate e gli strumenti ad essa associati. Alla luce dell'evoluzione e delle tendenze specifiche del settore del lusso, è stata poi proposta un'integrazione al modello più recente dell'heritage marketing mix, che individua nuovi strumenti di espressione dell'heritage. La parte sperimentale della tesi si concentra sull'applicazione dei modelli classici dell’heritage marketing attraverso la metodologia dell'embedded case study con oggetto il gruppo LVMH e i brand della divisione fashion & leather goods. In particolare, sono state raccolte fonti qualitative primarie dai siti corporate, dai profili social e dai report annuali, insieme a fonti secondarie provenienti da riviste specializzate nel settore, con l'obiettivo di identificare quali siano i brand heritage della divisione e quale sia l'effettivo uso e diffusione degli strumenti, sia classici che innovativi. In conclusione, l'attenzione si rivolge alle iniziative e alla narrativa del gruppo a livello corporate, per identificare l'importanza assegnata alla storicità dei suoi brand e verificare se, e in che modo, il gruppo stia implementando una strategia di heritage marketing.