L'attenzione del consumatore moderno

Abstract

Il marketing tradizionale può essere definito come il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentono di raggiungere gli obiettivi di individui e organizzazioni (AMA, American Marketing Association). La comunicazione tradizionale impiega media offline come televisione, radio, giornali e affissioni. Caratterizzati da un limitato coinvolgimento del pubblico target, questi strumenti seguono un modello di comunicazione unidirezionale, noto come one to many, in cui l’azienda crea e plasma il messaggio verso diversi destinatari, ovvero i consumatori. Il processo di digitalizzazione sta rivoluzionando profondamente questo paradigma della comunicazione. L'architettura delle relazioni sta evolvendo dal modello lineare del marketing tradizionale a uno reticolare. Questo cambiamento comporta la coesistenza di approcci tradizionali, come la produzione, la trasmissione e la fruizione di contenuti push, insieme a nuove logiche pull e collaborative, grazie all'alto livello di interattività offerto dai media digitali (H. Kartajaya, 2019). Da un approccio tell and sell del marketing tradizionale, si sta abbracciando una modello experience and engagement (Peretti, 2011). In passato venivano proposti al pubblico messaggi pubblicitari incentrati sul raccontare l’immagine del brand e le performance dei prodotti con lo scopo di portare i potenziali consumatori all’acquisto; oggi l’obiettivo ultimo dei brand è creare una relazione con i consumatori. In questa rivoluzione, la variabile tecnologica rappresenta il principale driver di cambiamento della comunicazione. Rete digitale, Internet, Web 2.0, social media e smartphone rappresentano un forte elemento di discontinuità, la rivoluzione nella rivoluzione. Internet viene oggi considerato un super-media, un medium orizzontale, dove tutti i media convergono e al quale tutti abbiamo accesso. Il sociologo Giampaolo Fabris individua proprio la diffusa accessibilità alla tecnologia e all’informazione come elemento qualificante di tale rivoluzione digitale. Ciò ha notevolmente amplificato l’empowerment e la nuova discrezionalità del consumatore, il quale non ricopre più un ruolo passivo, bensì un ruolo attivo e dinamico nei confronti del brand. Il consumatore moderno viene infatti definito un consumAttore; un autentico protagonista delle decisioni di acquisto (G. Fabris, 2009). Si tratta di un consumatore che sta cambiando pelle, sta passando da un'attenzione centrata sulla soddisfazione dei propri bisogni a una maggiore focalizzazione sui propri desideri. È un consumatore eclettico, che segue lo slalom e utilizza lo skate per muoversi e districarsi nel mondo delle merci, un mondo di percorsi sempre più flessibili e variegati rispetto a quelli tradizionalmente lineari (G. Fabris, 2009).