Alternative vegetali alla carne: come una comunicazione attenta al genere può cambiare l'intenzione d'acquisto

Abstract

Con “plant-based food” si definisce il cibo prodotto utilizzando ingredienti come cereali, legumi, verdure, frutta, frutta secca, semi e altri alimenti di origine vegetale. Questi prodotti hanno come target principale consumatori vegetariani e/o vegani, alla ricerca di un sostituto vegetale che si avvicini il più possibile nel sapore, nell’aspetto, nella consistenza e nei valori nutrizionali agli alimenti di origine animale. Interessanti sono le prospettive di crescita del settore dei prodotti alimentari plant-based, il cui valore attuale si aggira intorno agli $11 miliardi, e si stima triplicarsi nel giro di 10 anni per arrivare ad un giro d’affari di quasi $36 miliardi nel 2033. L’intento di questo elaborato è soprattutto quello di analizzare le principali barriere alla base di una scelta vegetale. Tra queste, sicuramente il prezzo superiore rispetto ai prodotti di origine animale, ma anche il fatto che questi siano percepiti come alimenti ad hoc per coloro che hanno scelto uno stile di vita vegetariano o vegano. I prodotti Valsoia, ad esempio, sono acquistati perlopiù da persone con problemi di colesterolo, poiché questo è il target a cui sono rivolti. Si vuole quindi capire come l’utilizzo di tecniche di marketing possa indurre il consumatore flexitariano all’acquisto di un prodotto plant-based. L’obiettivo è pertanto quello di ampliare il target di mercato, focalizzandosi sui non-clienti, in particolar modo gli uomini e i bambini. Infatti, sono soprattutto le donne a scegliere un’alimentazione vegana o vegetariana. Come dimostra il caso della Coca-Cola Zero, questa fu lanciata sul mercato per rispondere alle esigenze di un pubblico maschile, che identificava la Coca-Cola Light come un brand troppo femminile, sia per il nome che per il packaging utilizzati. Altro esempio è dato dagli yogurt probiotici come Actimel e Yakult: mentre il primo ha una comunicazione che mira anche a raggiungere i bambini, il secondo ha come target esclusivamente un pubblico adulto. Attraverso un cambio nella comunicazione e proponendo i prodotti plant-based come proteici, è possibile riuscire a raggiungere anche i consumatori di genere maschile? Sarà proposto un questionario online ad un campione di persone, si cercherà di rispondere a tali domande per capire se e come cambierebbe la percezione all’acquisto dei prodotti plant-based se questi fossero presentati con una diversa comunicazione.