Il Digital marketing plan: la chiave delle strutture ricettive per sopravvivere sul Web Il caso dei Boutique Hotel

Abstract

ABSTRACT L’avvento di Internet e lo sviluppo delle ICT (Information and Communication Technologies) hanno rappresentato una vera e propria rivoluzione digitale per tutte le imprese, per la società e per il mercato globale. L’elaborato, tuttavia, si focalizza sull’impatto e le conseguenze che questi hanno avuto sul settore turistico e, in particolare, su quello dell’hospitality. Tutte le strutture ricettive, di grandi, medie e piccole dimensioni, sia alberghiere che extralberghiere, hanno adattato il proprio modo di fare impresa a nuovi canali digitali e a nuovi spazi di interazione. Gli obiettivi erano e sono quelli di posizionarsi in un mercato turistico virtuale sempre più esigente e pieno di concorrenza, di interagire con gli utenti per migliorare la propria performance, aumentare le prenotazioni e indirettamente anche il fatturato. Con l’innovazione tecnologica, le strutture ricettive hanno adottato strategie di digital marketing, elaborando un vero e proprio digital marketing plan. Un programma che prevede l’apertura di owned media e l’implementazione di strategie in linea con gli obiettivi di business del brand, efficaci, efficienti e di qualità. Tra i possibili servizi che possono comporre un digital marketing plan vincente, si trovano: • un sito web ufficiale. I siti Web sono un ottimo strumento di marketing e comunicazione, tuttavia, per avere successo devono essere accessibili, usabili, ben strutturati e gestiti; • una strategia SEO per migliorare il posizionamento dei propri canali digitali nel SERP (Search Engine Results Page) e, quindi, incrementare il traffico e le vendite dirette; • l’aggiornamento costante dei social media come piattaforme di promozione e interazione con gli utenti; • l’E-mail Marketing per tenere aggiornata la propria community con novità, sconti e promozioni; • investimenti in Google Ads. Se da un lato il settore turistico mira a favorire una cooperazione tra tutti gli operatori turistici, quello dell’hospitality sembra volersi distaccare da queste politiche, adottando strategie di disintermediazione, che prevedono l’apertura e il consolidamento di canali di vendita diretti, per concorrere con OTA e GDS. Questa tendenza non ha creato un divario solo tra il settore turistico e quello dell’hotellerie ma anche tra le diverse strutture ricettive. Da una parte, infatti, i grandi hotel con un target di clienti già ben definito e fidelizzato cercano di disintermediarsi, dall’altra piccoli e medi alberghi e strutture extralberghiere non possono fare a meno dei portali online, perché rappresentano una vetrina per la visibilità e le vendite.

Per comprendere tutte le possibili strategie di digital marketing e gli effetti che queste possono avere sulla performance delle strutture ricettive viene analizzato il caso studio dei boutique hotel. Strutture ricettive di piccole dimensioni, con un target di clienti già ben definito, che nonostante conoscano l’importanza delle OTA investono un’elevata parte del fatturato nella cura degli owned media per incrementare il direct booking e ridurre le commissioni destinate agli intermediari.