How the Big Five Personality Traits and Product Involvement influence consumers’ Willingness To Pay for sustainable beer.

Abstract

Il mercato della birra è in rapida crescita, presenta una demografica in espansione e un crescente numero di piccoli-produttori di birra. La birra è una produzione che consuma risorse in modo intensivo, soprattutto acqua ed elettricità. Le emissioni dovute al trasporto del bene sono notevoli, soprattutto per le aziende più piccole, che non hanno i mezzi per ottimizzare i loro mezzi di trasporto al consumatore finale.

La birra prodotta in modo sostenibile può essere utile per i produttori di birra per attrarre nuovi consumatori che sono attenti all’ambiente. Gli investimenti per adottare una produzione sostenibile possono essere alti e presentare alti costi di transizione, che gli imprenditori possono sostenere aumentando il prezzo della birra.

Per questa ragione la mia tesi ha lo scopo di investigare la Disponibilità a Pagare per la birra sostenibile analizzando i "Big Five Personality Traits" dei consumatori - Apertura all’Esperienza, Coscienziosità, Estroversione, Amicalità e Nevroticismo, variabili indipendenti, mediate dalla qualità percepita della birra sostenibile. Come ulteriore variabile indipendente utilizzerò il Coinvolgimento nel Prodotto, moderato dal grado di Conoscenza del Prodotto..

Queste ipotesi verranno testate anche per controllare se la birra sostenibile subisce l'effetto di “Sustainability as a Liability”: i consumatori potrebbero avere un trade-off percepito tra sostenibilità e qualità.