Il Corporate Heritage Marketing in Italia: attori e pratiche nel settore beverage

Abstract

L’elaborato di ricerca qualitativa si propone di analizzare il ruolo del passato come leva strategica per le politiche di marketing, branding e comunicazione di un'impresa e dei suoi brand, con un focus sul settore beverage in Italia. All’interno del primo capitolo viene fornita una ricapitolazione della letteratura attorno al tema della corporate heritage. Pertanto, vengono innanzitutto articolati e definiti i sette modi si riferirsi al passato a livello corporate. Successivamente, vengono esaminate le nozioni di heritage e di corporate heritage, per poi approfondire la letteratura attorno al tema dell’heriage brand. Un focus particolare viene poi rivolto all’heritage marketing, quale attività di valorizzazione del patrimonio di tradizione e del passato di un’impresa e dei suoi brand come elemento di marketing strategico e di coinvolgimento relazionale verso le molteplici categorie di stakeholder. Il cuore pulsante di questa strategia è lo storytelling, quale tecnica narrativa che prende forma dal passato di un’organizzazione e sfrutta strategicamente il suo vissuto, facendo leva sui ricordi, le emozioni e i valori che la contraddistinguono. Nel secondo capitolo si offre una dettagliata panoramica dell'heritage marketing in Italia, con un focus iniziale sul ruolo e sulla visione di Antonio Calabrò, presidente dell'Associazione Museimpresa. Si esplora in particolare come il passato rappresenti un asset competitivo per le aziende italiane nel contesto del marketing e della comunicazione. Si procede poi ad esaminare lo sviluppo della disciplina dell'heritage marketing sul territorio italiano. Infine, si delinea il ruolo chiave dell'Associazione Museimpresa nel valorizzare e promuovere i patrimoni storici delle aziende associate a livello nazionale, arricchendo l'analisi con un'intervista a Carolina Lussana, Vicepresidente di Museimpresa. Nel terzo capitolo si approfondisce la disciplina dell'heritage marketing, concentrandosi specificamente sul suo impiego nel settore beverage in Italia. Si pone particolare attenzione alla storia del brand Tassoni, esaminando la sua evoluzione e la strategia di rebranding seguita alla sua acquisizione da parte del Gruppo Lunelli. L'analisi si focalizza sulla modalità con cui la nuova gestione intende valorizzare il ricco passato e la prestigiosa tradizione di Tassoni per rafforzare la sua posizione nel mercato moderno, rinnovando al contempo l'identità e l'immagine del brand. Questa indagine si avvale di una intervista semi-strutturata condotta con il Brand Manager di Tassoni e con l'Innovation & Integration Manager del Gruppo Lunelli, allo scopo di fornire un'analisi approfondita e informata.