Individual donations and social media communication: Italian cultural NPOs’ strategies after the pandemic

Abstract

Nonostante la lunga tradizione italiana di finanziamenti comunitari alla cultura, in Europa nel corso dei secoli si è diffusa la percezione che il finanziamento delle arti fosse principalmente una responsabilità dello Stato e delle classi più abbiette. Tuttavia, alcuni sviluppi politici ed economici degli ultimi decenni hanno modificato tale percezione, rafforzando l'idea che il sostegno alla cultura sia un interesse di tutti, i quali sono dunque chiamati a contribuire personalmente. In Italia, come in altre nazioni, a tale cambiamento di prospettiva è conseguito un processo di riduzione del sostegno pubblico alle organizzazioni culturali – un fenomeno esacerbato ulteriormente dallo scoppio della pandemia. In questo scenario intricato, le organizzazioni culturali sono state incoraggiate ad adottare strategie di funding mix, ovvero strategie di diversificazione delle fonti in entrata. La nostra ricerca è dedita ad una specifica fonte di finanziamento, ovvero le donazioni monetarie da parte di individui. In particolare, attraverso un’attenta analisi della letteratura sul tema, abbiamo individuato le seguenti lacune in materia. In primo luogo, si è riscontrata una carenza di studi per quanto concerne la possibilità delle ONP culturali di utilizzare a proprio favore la preferenza dei donatori verso altre cause (prettamente quelle sanitarie e sociali) per acquisire vantaggio competitivo e aumentare le donazioni individuali percepite. In secondo luogo, vi è la necessità di colmare le lacune in materia di strategie di comunicazione social media che, dopo la pandemia, si sono rivelate essere più efficaci per incrementare le donazioni individuali per le ONP culturali. Ergo, l’obiettivo della presente ricerca consiste nel contribuire a colmare le suddette lacune con riferimento al contesto italiano. Esplicitamente, la nostra domanda di ricerca è la seguente: ‘Per una ONP culturale italiana, quali sono le strategie di comunicazione fundraising-oriented più efficaci sui social media per accrescere le donazioni individuali e ottenere un vantaggio competitivo nell'era post-pandemica?’. Dunque, la nostra analisi empirica ha adottato una metodologia mista che si è sviluppata in due fasi. Durante la prima, abbiamo condotto delle interviste con tre ONP culturali italiane di successo e due note consulenti di raccolta fondi specializzate nelle ONP culturali. Nella seconda fase della nostra analisi empirica, abbiamo somministrato due questionari a due diversi target: donatori culturali potenziali ed effettivi, questi ultimi definiti come coloro che hanno donato volontariamente a un'organizzazione culturale almeno una volta nella vita, a differenza dei primi. Nello specifico, i questionari andavano a testare la propensione dei target alle strategie, o aspetti di esse, emerse durante le interviste.