Heritage e riposizionamento di un brand iconico: il caso di Tiffany & Co.

Abstract

Questo lavoro di tesi si concentra sull’evoluzione del posizionamento del brand Tiffany & Co. nel XXI secolo. L’obiettivo di questo elaborato è comprendere se e come un marchio di lusso con quasi due secoli di storia sia riuscito a trasformare la propria brand image per restare al passo con le idee del tempo e con le mutevoli preferenze del pubblico, senza trascurare il proprio heritage. Attraverso il metodo della literature review, è stata condotta un’analisi sulle origini del marchio, al fine di identificare gli aspetti chiave della sua storia e del suo posizionamento nel mercato. In seguito, è stato indagato il modo in cui i manager aziendali hanno utilizzato il patrimonio storico e artistico del marchio durante il XXI secolo, mediante l’osservazione delle campagne pubblicitarie promosse digitalmente e a mezzo stampa. In particolare, è stata fatta una distinzione tra la fase precedente all’acquisizione di Tiffany & Co. da parte del gruppo LVMH e la fase successiva, in cui sono emersi i cambiamenti più radicali delle strategie di marketing intraprese. Alla luce di quanto analizzato, è possibile desumere che le campagne condotte sotto la nuova leadership abbiano accelerato il rebranding del marchio, con l’intento di rompere col passato per risollevare l’interesse delle nuove generazioni. I risultati riscontrati sostengono la direzione seguita dal gruppo, il quale sta cambiando il modo di pubblicizzare la gioielleria di lusso, con metodi tanto dirompenti quanto efficaci.