La sponsorship come strumento di marketing - Il caso della Formula 1

Abstract

La sponsorizzazione (sponsorship) è uno strumento di marketing che le imprese di oggi possono scegliere per raggiungere e comunicare con il proprio pubblico, nonché realizzare i propri obiettivi. Come molti altri strumenti di marketing, la sponsorship si è evoluta negli anni passando da una forma contrattuale prevalentemente passiva, dove lo sponsor semplicemente affidava il proprio brand nelle mani di una proprietà, ad una forma sempre più partecipativa, dove strategia, attivazione e coinvolgimento diventano elementi fondamentali per il suo successo. La complessità di questo strumento deriva dalle molteplicità di variabili ed elementi che possono potenzialmente rendere ogni contratto di sponsorizzazione unico. Come si avrà modo di descrivere in questo lavoro, tutto ciò contribuisce a rendere alquanto complessa la ricerca di definizioni, classificazioni, caratteristiche e strumenti di misurazione dei risultati e dell’efficienza che possano ritenersi esaustivi nel rappresentare le varie forme empiriche di questo fenomeno. La tesi è divisa in tre parti, che corrispondono ai suoi tre capitoli. Il primo capitolo avrà lo scopo di presentare il mondo della sponsorizzazione. Verrà quindi fornita una panoramica degli aspetti che contraddistinguono la sponsorship: il suo significato, i possibili obiettivi, i soggetti coinvolti e le relazioni tra gli stessi, le tipologie, i canali, l’efficacia (studiata tramite antecedenti, moderatori e risultati), i costi e il processo di funzionamento. Il secondo capitolo sarà invece dedicato allo studio e alla presentazione di uno specifico ambiente di sponsorizzazione, quello della Formula 1. Una volta che il quadro dell’ambiente e del business della Formula 1 sarà stato spiegato e presentato si procederà andando ad approfondire il tema della sponsorship all’interno dello stesso. Il primo passo sarà quello di illustrare caratteristiche, peculiarità e funzionamento delle sponsorizzazioni in Formula 1. Il secondo passo sarà poi quello di presentare le specifiche modalità di sponsorship che si possono trovare in Formula 1, fornendo anche una panoramica degli sponsor attualmente presenti in questo ambiente. Il terzo ed ultimo capitolo sarà invece composto da una ricerca che avrà come obiettivo quello di studiare uno degli aspetti che oggi viene considerato fondamentale per l’efficacia di una sponsorizzazione in Formula 1: l’esposizione dei brand durante la gara. Lo studio in questione avrà quindi come obiettivo quello di capire se l’esposizione dei brand sponsor durante un Gran Premio di Formula 1 attira davvero l’attenzione del consumatore, e rappresenta quindi il momento di massima espressione di questo tipo di sponsorizzazione. La prima parte della ricerca si concentra sul capire qual è il rapporto dell’utente con la Formula 1; la seconda parte riproduce invece (per quanto possibile) l’esperienza di visione di una gara e va poi a porre delle domande che riguardano gli sponsor per studiarne il richiamo e la familiarità. La terza parte ha lo scopo di analizzare come i consumatori percepiscono e si rapportano ai brand che sponsorizzano la Formula 1, mentre la quarta e ultima parte si compone semplicemente di una serie di domande per raccogliere informazioni socio-demografiche sul campione. Lo scopo sarà quello di valutare se l’esposizione durante la gara sia il solo e unico momento di attenzione per il consumatore e, di conseguenza, la principale metrica da utilizzare per la misurazione dell’efficacia della sponsorizzazione nel contesto della Formula 1.