La trasformazione digitale delle aziende B2B - Il digital marketing nel business-to-business

Abstract

La trasformazione digitale che ha caratterizzato l’ultimo ventennio ha causato grandi cambiamenti non solo nelle modalità di comunicazione tra gli individui ma anche nell’interazione tra le imprese e nel modo di fare business. Gli strumenti tecnologici hanno cambiati i paradigmi che caratterizzano i mercati. Grazie al Web, a Internet, ai canali di comunicazione online, ai social, agli strumenti digitali di tracciamento e analisi gli individui sono diventati sempre più informati, attivi e coinvolti negli scambi interattivi e commerciali. Dall’altra parte anche le aziende hanno dovuto adattarsi a questi cambiamenti e sfruttare le nuove opportunità che ne derivano: grazie al digitale le aziende sono sempre più connesse con il pubblico, possono seguire con più facilità i clienti lungo tutto il processo di acquisto e sono in grado di personalizzare la comunicazione in base al target. L’evoluzione tecnologica ha ribaltato il modus operandi di tutto il sistema aziendale e delle funzioni che operano al suo interno. In questo contesto il marketing è una delle funzioni che ha subito più cambiamenti. Con l’avvento del digital marketing le leve su cui si è sempre basato il marketing tradizionale hanno subito importanti cambiamenti: basta pensare al fatto che grazie all’e-commerce e agli acquisti online oggi è possibile confrontare diversi prodotti e fare acquisti comodamente da casa dal proprio smartphone. Molti studiosi hanno studiato il tema della trasformazione digitale principalmente confinando l’argomento ai mercati business-to-consumer (B2C), ossia quei mercati che intrattengono relazioni commerciali con il consumatore finale e vedono quindi l’azienda che si interfaccia con il cliente. Esiste poi un’altra tipologia di mercati, ossia i mercati business-to-business (B2B), che sono costituiti da quelle aziende i cui clienti sono altre aziende e quindi, le transazioni commerciali avvengono tra due o più aziende, che possono essere ad esempio un fornitore e un produttore, un produttore e un grossista o un rivenditore. Il mercato B2B è un mondo ancora poco studiato e molto complesso, per le dinamiche e le molteplici relazioni che intercorrono al suo interno, per le sfide alle quali deve far fronte e per i meccanismi che lo costituiscono. L’intento di questo elaborato è quello di studiare il fenomeno della trasformazione digitale nei mercati B2B. In primo luogo, verrà proposta un’analisi del mercato B2B, esaminando la sua struttura, le caratteristiche che lo contraddistinguono, gli attori che operano e le relazioni che si instaurano al suo interno. Particolare attenzione verrà data all’analisi dell’organizzazione di marketing nel B2B e delle sue dinamiche. Successivamente, verranno introdotti i temi della trasformazione digitale e della digitalizzazione delle imprese B2B e dell’affermarsi del digital marketing e verranno analizzati i principali tools di cui si avvale il marketing digitale in contesti B2B. Ampio spazio verrà dato alla presentazione dell’“Osservatorio Marketing B2B”, un progetto di ricerca supportato da Marketing Arena, digital agency di Rovigo, in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari di Venezia. L’Osservatorio Marketing B2B raccoglie dati per studiare la trasformazione digitale delle piccole e medie imprese italiane del B2B e come cambiano i comportamenti, l’organizzazione aziendale e l’approccio al marketing di queste aziende, in un contesto in cui la tecnologia è parte attiva nella definizione dei processi.