Le strategie di digital marketing e il ruolo della sostenibilità nella promozione di enoturismo e territorio. Il caso delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene.

Abstract

A partire dagli anni Novanta del Novecento in poi, il fenomeno dell’enoturismo ha assunto sempre più importanza grazie a un aumento del numero di turisti interessanti al mondo del vino e disposti ad un elevato grado di spesa. A testimonianza di ciò, nel 2022, il turismo del vino in Italia è arrivato a pesare rispettivamente per 14% e il 12% sul fatturato totale delle piccole e medie imprese. Per questo motivo, l’attività enoturistica risulta un settore fondamentale per l’economia Belpaese e per la sopravvivenza delle cantine di piccola e media dimensione. Fra le maggiori tendenze dell’enoturismo, molta importanza è data all’utilizzo delle tecnologie digitali, in netta crescita fra i visitatori. In questo contesto, è quindi indispensabile il potenziamento di conoscenze e infrastrutture digitali, necessarie per arrivare a comunicare con i consumatori e costruire con loro una relazione diretta. La tecnologia digitale si rivela infatti essenziale soprattutto per la sopravvivenza delle piccole e medie imprese, che possono utilizzare il web e i social media anche per ottenere un’ampia visibilità, pur disponendo di un buget limitato. Il quesito sotteso in questa ricerca è quindi quello di scoprire quali sono le migliori strategie di comunicazione digitale da adottare per attirare nuovi clienti e amplificare il turismo nelle zone a vocazione vinicola, soffermandosi in particolare sul ruolo della sostenibilità nell’influenzare le scelte del consumatore. Dall’analisi delle recenti pubblicazioni trattanti il tema dell’enoturismo è stato riscontrato che molti studi fanno riferimento a territori del “nuovo mondo”, come gli Stati Uniti e l’Australia, e che l’esiguo numero di ricerche trattanti i territori vinicoli del vecchio continente si concentrano in prevalenza su Paesi come Spagna, Grecia o Francia. Per questo motivo, con la presente ricerca, si è voluto contribuire a delineare un panorama più completo della relazione fra enoturismo e strategie digitali, prendendo come caso di studio il territorio del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene. La zona, grazie al recente inserimento, avvenuto nel 2019, nel Patrimonio dell’Umanità UNESCO, ha visto una netta crescita del turismo nel territorio di produzione. L’obiettivo finale è quello delineare una proposta metodologica che possa essere utilizzata da enti e imprese per interagire al meglio con il proprio target di riferimento attraverso gli strumenti offerti da Internet (Advertising, Sito web, Social Media, Newsletter…), aumentando il turismo, le vendite e il prestigio del territorio. Per fare ciò, verrà prima condotta un’analisi sulle strategie di comunicazione digitale delle cantine appartenenti al Consorzio di Tutela del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene DOCG con produzione annuale inferiore alle 150.000 bottiglie. Tali aziende sono di piccola dimensione e saranno quindi quelle che avranno una maggiore difficoltà nel reperimento di risorse e conoscenze atte a utilizzare correttamente gli strumenti di comunicazione digitali per la promozione dell’enoturismo. Le strategie di tali cantine verranno poi paragonate a quelle di aziende con produzione annuale superiore alle 150.000 bottiglie, al fine di verificare il ruolo che una maggior produzione e, di conseguenza, un maggior fatturato e budget hanno sulla comunicazione digitale di un’azienda vitivinicola che voglia influire nel processo decisionale degli enoturisti. Per rispondere alle domande della ricerca, oltre a fonti bibliografiche reperibili nella biblioteca universitaria o su Google Scholar e sitografiche (siti web per la statistica e ricerca, websites e profili social di aziende vitivinicole), verrà sottoposta una breve intervista ad alcune cantine rappresentative della zona e del prodotto al fine di valutare l’impatto sulle vendite e le difficolta riscontrate nell’adozione delle strategie digitali.