L’impatto del Brand Activism sul consumer engagement: analisi del comparto sportswear

Abstract

La società postmoderna è caratterizzata da un sentimento collettivo di precarietà, a causa dei repentini cambiamenti del mondo contemporaneo e della crescente sfiducia riposta nelle istituzioni. In questo scenario, assistiamo alla ridefinizione del ruolo delle imprese nella società, alla centralità dei brand nella sfera pubblica mediata e alla trasformazione del mercato in un luogo dotato di importanti significati valoriali che vanno ben oltre gli scambi meramente economici e commerciali. Oggi, i consumatori critici verso il modello di sviluppo proposto dal capitalismo, e in qualità di soggetti informati e consapevoli grazie alle opportunità di accesso alle conoscenze, ripongono la propria fiducia nei marchi, individuati come possibili risolutori di problemi complessi. All’interno di tale contesto, si sviluppa il fenomeno Brand Activism, inteso come la volontà e l’impegno di partecipare a cause sociopolitiche rilevanti per il raggiungimento del bene comune. L’elaborato, dunque, si propone di: studiare il nuovo ruolo delle imprese chiamate ad agire per la realizzazione del benessere di tutte le parti coinvolte (shareholders e stakeholders); analizzare il Brand Activism, e comprendere gli effetti di questa strategia di comunicazione e branding sul consumer engagement. L’obiettivo della tesi è indagare se l’attivismo implementato dalle imprese tramite i social media, in particolare Instagram, genera un impatto positivo sul consumer engagement, all’interno di un settore particolarmente coinvolto da questioni sociali, ambientali e politiche, come quello della moda, focalizzandosi in modo specifico sul comparto sportswear. Attraverso la presentazione delle azioni attiviste intraprese da alcuni dei principali brand sportswear e alla social network analysis dei loro profili social ufficiali, si cercherà di rispondere alla domanda di ricerca, e di verificare se il brand activism rappresenta uno dei driver che consente di ottenere un maggiore coinvolgimento degli utenti.