Italian Luxury Fashion Brands from the perspective of Japanese Gen Z: a Japanese market analysis

Abstract

Il mercato della moda di lusso in Giappone è un mercato maturo e consolidato. Nonostante il rallentamento e l'indebolimento della posizione del Giappone nell'industria mondiale della moda di lusso a partire dal 2005, esso rappresenta ancora una buona fetta del mercato globale di questo settore e la sua posizione rimane oggi di rilievo. Tuttavia, i cambiamenti generazionali, sociali e di valori possono rappresentare una sfida anche per quei marchi la cui immagine e posizione sul mercato sembrano consolidate. L'obiettivo di questo progetto di tesi è indagare la percezione e la conoscenza che i giovani giapponesi, appartenenti alla cosiddetta Generazione Z, in particolare di età compresa tra i diciannove e i venticinque anni, hanno dei marchi italiani di moda di lusso. Questa categoria di beni, insieme ad altri prodotti, rientra nella denominazione di Made in Italy. A questo proposito, le domande a cui questa ricerca intende rispondere sono le seguenti: Quanto è approfondita la conoscenza dei marchi italiani di moda di lusso da parte dei giovani giapponesi e qual è la loro percezione in merito? Quali sono le sfide che i marchi italiani di moda di lusso potrebbero dover affrontare nei prossimi anni con la nuova generazione giapponese che dominerà il mercato? Per rispondere a queste domande, è stata condotta un'indagine in loco e il gruppo target è stato sottoposto a un questionario online. È stato quindi scelto un metodo di ricerca quantitativo. I dati raccolti hanno permesso di capire il grado di conoscenza della Generazione Z giapponese nei confronti dei marchi di lusso italiani. Ancora più importante, è capire l'interesse e la volontà futura del gruppo target. Ciò permette di elaborare ipotesi e stime sullo scenario di consumo dei marchi di moda di lusso italiani da parte dei giovani giapponesi nei prossimi cinque-dieci anni, quando essi avranno potere d'acquisto.