Understanding how the "Big Five" personality traits influence consumers' Willingness-to-pay and Purchase Intention for food sustainable packaging

Abstract

Questo studio contribuisce al dibattito sull'imballaggio sostenibile esaminando la relazione tra i tratti della personalità, la disponibilità a pagare e l'intenzione di acquisto di imballaggi per alimenti sostenibili. I tratti analizzati sono l'estroversione, la gradevolezza, la coscienziosità, il nevroticismo e l'apertura mentale. Inoltre, si è ipotizzato che la rabbia morale potesse agire da moderatore nel rapporto tra apertura mentale e le variabili la disponibilità a pagare e l'intenzione di acquisto; lo stesso si è ipotizzato per il cinismo nel moderare il rapporto tra nevroticismo e le due variabili dipendenti. Un totale di 100 risposte sono state raccolte utilizzando il metodo di indagine del questionario. Al fine di analizzare i dati, in questa ricerca sono stati condotti due modelli di regressione sia per la disponibilità a pagare che per l'intenzione di acquisto al fine di valutare le ipotesi derivate. I risultati indicano che l'apertura all'esperienza è correlata positivamente, mentre il nevroticismo è correlato negativamente, alla disponibilità a pagare e all'intenzione di acquisto di imballaggi alimentari sostenibili, mentre solo un modello ha dimostrato che la gradevolezza e la rabbia morale hanno un'influenza positiva sull'intenzione di acquisto di imballaggi alimentari sostenibili; mentre l'altro modello ha mostrato che gli individui con un alto livello di coscienziosità hanno una minore disponibilità a pagare per imballaggi alimentari sostenibili.

This study contributes to the debate on sustainable packaging by examining the relationship between personalities traits, willingness to pay, and purchasing intention for food sustainable packaging. In this research, the personality traits analyzed are extraversion, agreeableness, conscientiousness, neuroticism, and openness to experience (Big Five model). Additionally, it was assumed that moral anger could act as a moderator in the relationship between openness to experience and the dependent variables willingness to pay and purchase intention and the same was assumed for cynicism in moderating the relation between neuroticism and the willingness to pay and purchase intention for food sustainable packaging. A total of 100 (valid) responses were gathered using a questionnaire survey method. In order to analyze the data, two hierarchical regression models for both willingness to pay and purchase intention were conducted in this research in order to evaluate the hypotheses. The results indicate that openness to experience is positively related, while neuroticism is negatively related, to the willingness to pay and to the purchase intention of food sustainable packaging. On the other hand, only one model showed that agreeableness and moral anger have a positive influence on the purchase intention for food sustainable packaging; while the other model showed that individuals high in conscientiousness have a lower willingness to pay for food sustainable packaging.