Marketing Sociale e Nudging: come allineare atteggiamenti e comportamenti

Abstract

Lo scopo principale di questa tesi è quello di far combaciare atteggiamenti e comportamenti attraverso l’utilizzo combinato di una disciplina ed un approccio che agiscono sul comportamento degli individui: Marketing Sociale e Nudging. Verranno descritti nel dettaglio i principi fondanti del Marketing Sociale e gli aspetti in comune e non con il marketing tradizionale, indicato come “commerciale”. Dopo aver effettuato una rassegna delle caratteristiche, dei principi del Marketing Sociale e della metodologia che può essere sviluppata, risulta necessario e doveroso soffermarsi sui fattori di influenza che guidano il consumatore verso una decisione, rappresentati visivamente da grafici e schemi che evidenzieranno nei particolari gli step che guidano il comportamento del consumatore. Ulteriore punto su cui focalizzarsi è il divario esistente tra atteggiamenti e comportamenti. Nonostante le persone possano avere atteggiamenti positivi riguardo un tema, non sempre vi è un comportamento coerente. Come metodologia innovativa che si basa sul Marketing Sociale viene presentato il modello CBE che si sviluppa in tre fasi, ognuna delle quali minuziosamente descritta. Si vedrà inoltre il modello CBE applicato al caso Blurred Minds. A conclusione della prima parte, verrà trattato il Marketing Sociale da una prospettiva critica, indicando i limiti della disciplina e le possibili soluzioni per incoraggiarne la diffusione. La seconda parte della tesi tratterà il Nudging, denominato “teoria della spinta gentile”, inteso come strumento di Marketing Sociale. Con l’ausilio del libro di Thaler e Sunstein “La spinta gentile, la nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità”, verranno trattati i concetti chiave, soffermandosi particolarmente sui bias cognitivi (errori sistematici del ragionamento umano che vengono sfruttati dai nudge), per poi fornire uno schema utile alla costruzione di nudge efficienti. Verrà introdotto un particolare campo di applicazione del Nudging: I social Media. Si parlerà quindi di “Digital Nudging”, fornendo uno schema utile allo sviluppo di nudge digitali. Per una conoscenza completa dell’argomento, si introdurranno delle critiche alla teoria dei nudge basate sulla distinzione dei tre livelli del Nudging e sui “dark patterns” online. Attraverso l’analisi del caso di asos, verranno descritti i nudge digitali impiegati per guidare il consumatore verso l’atto di acquisto, uno degli ultimi step del customer journey. A conclusione del capitolo sul Nudging, verrà presentato un caso di Nudging di successo: il progetto “Piccoli gesti, Grandi crimini”, realizzato da Marevivo Onlus in collaborazione con British American Tobacco Italia. Dopo aver descritto la problematica che ha portato alla nascita di questo progetto, ne verranno riportati i risultati. L’ultimo capitolo della tesi vedrà come protagonista un questionario che si focalizzerà sul divario tra atteggiamenti e comportamenti, riproponendo lo stesso tema di “Piccoli gesti, Grandi crimini”. In particolare, si vedrà se, anche in questo caso, grazie all’informazione è possibile superare questo gap. Seguiranno poi i risultati e la loro analisi.