Storytelling digitale e destination marketing: visual content analysis su Instagram. Come si raccontano “I luoghi di Milano-Cortina 2026”

Abstract

Lo storytelling, l’arte di raccontare storie attraverso diverse forme di linguaggio, è una tecnica applicata nei più svariati ambiti, tra cui quello turistico. Con la diffusione della tecnologia è nato e si è sviluppato il digital storytelling, inteso come la narrazione di storie – che possono differire in termini di linguaggio, canale di diffusione o grado di relazionalità nella loro creazione – attraverso i media digitali. Il destination storytelling può essere inteso dal lato dell’offerta come i marketers che raccontano un certo brand, prodotto o luogo, e dal lato della domanda come i turisti (o utenti in generale) che danno vita a storie. In ogni caso è un’efficace strategia di marketing che le destinazioni usano per comunicare con il mercato, cercando di emozionare, coinvolgere e spingere all’azione i potenziali turisti. Tra i social media usati come canali di diffusione di storie vi è Instagram: basato sulle immagini e sulla loro immediatezza ed efficacia agli occhi degli utenti esso è tra i più usati dalle destinazioni che desiderano farsi conoscere e promuoversi nel mercato. Obiettivo del presente lavoro è comprendere a) come “I luoghi di Milano-Cortina 2026” si raccontano su Instagram attraverso le immagini che postano e i relativi testi di accompagnamento (caption); b) quali sono gli hashtag più usati nei post analizzati. Per rispondere ai due quesiti si utilizza la visual content analysis con un approccio misto che combina l’analisi di immagini e relative caption, ai cui risultati si integrano quelli ottenuti dalle interviste semi-strutturate ai marketer delle quattro destinazioni utilizzate come caso studio, quali Anterselva, Cortina d’Ampezzo, Val di Fiemme e Sud Tirolo.