Abstract:
La sostenibilità non è una moda passeggera, ma rappresenta una fondamentale direttrice di sviluppo per tutte le società contemporanee e i loro attori per rispondere ad un consumatore sempre più attento e ad un quadro normativo sempre più stringente. La sostenibilità nelle sue principali derivazioni, ovvero ambientale, sociale ed economica, impatta in modo rivoluzionario sul modello di business, sui processi e sui prodotti dell’azienda. La sostenibilità sta diventando imprescindibile per le aziende, non solo come fattore competitivo, ma come condizione per sopravvivere nel mercato. Il marketing ha un ruolo chiave nel processo di gestione di queste sfide. La tesi si focalizza sull’emergente e innovativo concetto di marketing della sostenibilità che sta progressivamente occupando il centro della scena. Il marketing della sostenibilità rappresenta la nuova prospettiva del marketing in un’economia sostenibile ed è inteso come la costruzione e il mantenimento di relazioni stabili con i clienti, l’ambiente sociale e l’ambiente naturale. In contrapposizione alle critiche, che li considerano due concetti antitetici, vi è una crescente evidenza del contributo che il marketing può offrire alla sostenibilità nel rispondere alle nuove richieste ed esigenze dei consumatori e nel promuovere modelli di consumo sostenibili. Uno dei fenomeni emersi dalla ricerca sulla sostenibilità e sul comportamento, cui il marketing deve far fronte, è il gap tra le attitudini e i comportamenti dei consumatori. La tesi si propone di approfondire questo aspetto attraverso la conduzione di un’indagine quantitativa volta a studiare se esista una correlazione tra le attitudini dei giovani nei confronti della sostenibilità ambientale e i loro comportamenti di acquisto e di consumo di prodotti di abbigliamento. Il successo del marketing della sostenibilità, infatti, dipende dallo sviluppo di una chiara e precisa comprensione dei consumatori per scoprire cosa li preoccupa, cosa li motiva e quali vincoli devono affrontare. Le aziende, quindi, devono riconoscere il ruolo e le potenzialità del marketing ed essere proattive nell’includere la sostenibilità nelle loro strategie per consentire al marketing di fare la propria parte nel raggiungimento di un futuro sostenibile.
